流媒体的大竞争时代开始了,Netflix(NFLX.US)还能做多久行业龙头?

本文来自 “36氪”,作者:高铂宁。

那些年沉迷追剧的你,一定也记得这个开场动画。

流媒体的大竞争时代开始了,Netflix(NFLX.US)还能做多久行业龙头?

是不是有声音了?

过去二十年,Netflix(NFLX.US)靠着流媒体会员订阅制和独树一帜的原创内容生产颠覆了全球影视行业。

今年的新冠疫情封锁期间,闲在家中百无聊赖的人们为各大流媒平台都带去了流量,Netflix被认为是“宅经济”最大的受益者之一。

财报数据更明确表明Netflix是如何在这次疫情中赚得“盆满钵满”的——2020财年二季度,其营收达到61.48亿美元,同比增长24.9%。净利润增长之快更是令人咂舌,7.2亿美元、166%的同比增幅将一众对手远远抛下。

亮眼的财务表现刺激了Netflix的股价,与年初相比,其股价一度涨超70%。

即使在三季度财报公布后,低于预期的用户增速和公司波动的债务也未能影响资本市场的乐观判断。在华尔街看来,财报后股价的回调是趁低买入的一个机会。

但这并不意味着Netflix就可以高枕无忧了。

目前仍是王者

如今,流媒体市场已有多家对手涌入,Disney+,hulu,Apple TV+,Amazon Prime等平台都是花样百出,试图争夺用户的注意力。

疫情冲击之下,转战流媒体甚至被Netflix的一些对手推到了“决定生死”的战略层面上。

Netflix的老大地位还能稳坐多久?

论业务,Netflix依然是老大。

截至今年第三季度,Netflix在全球的订阅用户超过1.95亿,高于全部竞争对手。

流媒体的大竞争时代开始了,Netflix(NFLX.US)还能做多久行业龙头?

2020年主要流媒体平台订阅情况

内容领域,Netflix也还是王者。

尽管新冠疫情严峻,已使好莱坞大多数电影摄制陷入停滞,但Netflix已重新开始了热门剧集《怪奇物语》和《巫师》的新季摄制。

从数量上看,Netflix在疫情期间已完成了50多个项目的制作,年底前,Netflix计划对另外150多个项目进行收尾。

从用户使用时间上看,Netflix原创内容副总裁Cindy Holland曾分享说,用户每天观看Netflix平台内容的平均时间超过2小时。

由于流媒体平台一般不公布当周播放数据,今年9月起,尼尔森通过调查估算Amazon Prime, Disney+, Hulu和Netflix四大平台热门剧集的播放总时长,列出前十位。9月至今,除了Disney+的《花木兰》和Amazon Prime的旗舰剧集《黑袍纠察队》曾闯入前十,尼尔森流媒体剧集播放总时长榜几乎都由Netflix在播剧所占据,其中不乏Netflix原创剧集。

此前,Netflix首席执行官Reed Hastings曾说,用户在这家流媒体上花费了多长的时间,是判断它是否成功的最佳方式。

这样看来,无论是用户的使用时长,还是影视产品的内容质量,Netflix都无疑是业务最成功的流媒体公司。根据Statista数据,Netflix也是最受观众喜爱的视频流媒体平台。

但要论股价走势,Netflix却不复从前了。

10月20日盘后,Netflix发布了第三季度财报,盘后股价应声大跌6%,突破500美元大关。此后连跌两日,降为485.15美元,重演了二季度财报发布后的惨淡景象。

据财报数据,第三季度Netflix全球付费用户增加220万个,每股盈余(EPS)为1.74美元,均逊于华尔街此前预估的增加340万个和2.14美元。

唯一超出预期的数据是第三季度营收,上升22.7%至64.4亿美元,略高于估计的63.8亿美元。

危机蕴藉其中

首先,三季度美国国内订阅用户数几近持平,说明对于Netflix已经经营多年的美国市场,潜在用户已经快被挖掘干净,付费用户增速必然继续放缓。“Netflix在美国市场已饱和,”eMarketer分析师Ross Benes说。

其次,三季度全球新付费用户的增长主要来自疫情已相对平缓的亚太地区。这也再次说明了, “居家隔离”带来的一二季度用户增长是不可持续的。更何况,防疫封锁下“刷剧”的新鲜感迟早会褪去,虽然全球多地疫情再次暴发,但对于Netflix来说,上半年突飞猛进的增长不会再来一次了。

此外,Netflix为了提高营收,还在价格上走了一步险棋。现在美国用户已经失去了首月免费试用的机会,下一步或许还会扩展到其他市场。分析师Benes指出,随着新增用户放缓,Netflix还可能为了提高营收而再次提高订阅费。

假如市场依然只有它一家独大,这或许不是什么问题。但是,此时Disney+和Apple TV+都正为提升市场份额而推出优惠政策,新用户最多可免费使用18个月。对于那些只求性价比、没有品牌忠诚度的用户来说,算是很诱人了。

竞争对手的强势挤压不仅仅是价格战

对于迪士尼来说,流媒体之战很可能是“殊死一搏”。

今年,迪士尼的线下业务的确大受打击:几部大制作电影遭多次延期,新项目无法启动,主题乐园关闭了大半年,裁员两万多人……但是,旗下流媒体业务Disney+却在节节高升。凭借着迪士尼原有的特色片藏,和一炮而红的星球大战衍生剧《曼达洛人》,Disney+在不到一年的时间内就吸引了超过6000万订阅用户,提前四年完成了用户增长目标。

正是新冠疫情的打击迫使迪士尼改变方向,将工作重心向流媒体倾斜。

10月12日,迪士尼宣布了一项重大重组,将电视网络、电影公司和直接面向消费者的部门整合到一个名为媒体和娱乐发行的部门之下。这次重组也说明了公司对流媒体的关注。

对于亚马逊和Apple TV来说,联手合作已是趋势。

在疫情肆虐的4月,亚马逊和苹果TV加深了此前的合作关系。用户在iOS和Apple TV设备上租借Amazon Prime节目时,可以使用亚马逊自己的支付系统,绕开了30%的“苹果税”。

这一举动,被外界解读出了联手对抗Netflix的意味。

二十年长牛就此终结?

基于以上种种原因,Rosenblatt Securities的高级分析师Bernie McTernan评价说,“我认为Netflix是一家伟大的公司,但我也认为这将是一支艰难的股票。”

有多艰难?和二十年长牛的表现比起来,短期内Netflix股价的确遭遇了较为严重的一次下跌,市场情绪需要一段时间才能平复,但这不一定意味着Netflix就此下挫。

过去,Netflix通过深耕产品占据了最大的市场份额,为所有竞争对手设定了更高的标准;如今,一家独大的轻松日子过去了,全球竞争时代已经开始。

当传统有线电视不能满足观众需求,观众抛弃电视台,涌向流媒体是一种必然;但是,流媒体平台之间的角力却未必是零和博弈,Netflix和其他平台可以在健康的竞争中实现共同成长。

在股价下跌后,43位覆盖Netflix股价的分析师中,仅4位将其评级定为“卖出”,22位定为“买入”,设定的未来一年后平均目标价为580美元/股,意味着Netflix可能还有19.6%的上升空间。

毕竟,Netflix身为流媒体行业龙头的原创内容实力与用户规模优势仍然是顶级的,只要实力过硬,未来股价收复失地仍可期待。

(编辑:玉景)

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