趣头条(QTT.US)需要抓住下一个抖音

本文来自 微信公众号“乱翻书”。

今天趣头条(QTT.US)Q1季报发布,Mark一些要点:

月活用户1.114亿,QoQ+18.7%,日活用户3750万,QoQ+21.3%,用户的活跃度略微增加,用户增长相比Q4超过40%的环比增长出现一定放缓,但仍在高位

每DAU维护成本为0.17元/天,连续两个季度下降,且用户留存、时长等数据未出现明显下降;每下载获取成本6.21元,相比上季度6.57元出现下降——在增长上追求更健康的单用户模型

Q1营收11.18亿,每DAU每天赚0.33元,由于Q1广告淡季+大环境变差+用户增长的因素叠加,相比前两个季度0.5元左右的日活营收下降的比较明显,后续有提升空间

经营利润率-56%,上季度-29%。用户维护和用户获取成本基本持平,但由于营收环比下降,费用占比上升,人员扩张和研发费用增加也使得亏损率扩大。受季节因素和广告大环境影响,营收特别是利润数据不算好看,但往下仔细看看反映出团队对于用户营收模型的持续优化。1年前业界

还曾普遍质疑:因社交裂变金币激励吸引来的用户,一旦激励减少或者停止用户会有忠诚度吗?

目前趣头条已经给出了阶段性的答案:用户维护成本已经从半年前的0.25元/日活/天持续下降到0.17元,并且预计今年会下降到0.15元;激励减少后,用户的留存反而出现略微上升,平均时长从一年前的30分钟提升到60多分钟。用户被金币吸引过来后开始因为内容而留存,金币激励成为额外bonus而不是唯一目的。

对于内容产品最重要的四件事,用户增长/内容生态/内容分发/商业变现,曾经趣头条强在用户增长和商业变现,内容和分发短板明显,而过去一年间趣头条在闷头补课努力赶上。

趣头条的金币激励和社交裂变已经成为中国互联网增长黑客教科书级别的案例,今年又在这个案例库里增加新的素材:春节期间,百度和头条通过各家春晚冠名和红包活动拉动旗下产品的增长的同时,趣头条选择去批量承包了三四五线城市的县市级电视台,首次成规模有组织的占领这块市场空白。

广告变现不用说太多,趣头条董事长早年是盛大广告业务负责人,创立趣头条前还卖过广告公司给上市公司。

内容和算法推荐对于趣头条一直是短板,金币激励带来的数据失真和内容库缺乏结构化分类使得这两块建设的难度增加,长时间内只能依靠编辑精选内容覆盖首屏内容。趣头条管理层曾在媒体采访中表示,“大笔资金最主要还是投在内容建设上。”

趣头条的解法是大量招聘算法人才,自建趣头条自媒体平台。

在算法上,趣头条已经喊出了年底达到业界领先水平的目标。内容生态上趣头条的目标是“最接地气,最符合普通老百姓需求”,没一上来就PK成熟平台大而全的内容储备,而是重点领域重点突破,挑选流量最大的大健康、泛娱乐和本地资讯扶持优秀原创作者给与流量倾斜,针对流量最大的大健康领域推出“放心看”,大力扶持健康、养生、育儿三个领域。战略投资者中澎湃新闻和人民网也在内容合作和内容审核上对趣头条有所助力。

算法推荐和内容生态接力金币奖励,成为用户留存的关键要素。通过增长方式吸引来的用户,实现用户价值和商业价值的匹配,趣头条给出了很好的解法。目前趣头条在财务处理上用户获取成本一次性计入,后续广告收入逐步进来,随着单用户营收模型的不断优化,留下来的这批用户将成为良性资产。

趣头条主端未来的增长空间,一是对用户模型的进一步优化,二是圈下来这批下沉用户越来越大的增量价值。

两个公式:

单用户价值=留存时长×(Dau日营收-Dau维护成本)-获取成本

从财报数据来看,维护成本和获取成本都在优化,管理层在财报会议上提到要用更良性的增长方式驱动而不是粗暴的下场打架

留存时长和Dau日营收都有优化空间信息流广告营收=DAU×人均Feed×Ad Load×eCPM

金币激励、社交裂变等增长方法推动DAU的平稳高速增长,但DAU的增速已经不再是营收的唯一驱动要素

算法、内容生态建设以及视频化将带来人均Feed即用户时长的提升,趣头条目前人均时长63分钟(还包含了米读150分钟的高用户时长),相比头条92分钟仍存在可能空间

趣头条的下沉用户特性,决定了其对广告拥有更高的忍受度,可能的Ad Load空间将高于目前的资讯平台,目前趣头条的策略是维持目前的Ad oad空间不动,着力优化eCPM指标。如何撬动营收公式的不同指标获取持续的增长,Facebook曾经在14Q3-15Q3通过维持低Ad Load换取超高的CPM增速,后续通过Instagram再度释放广告库存,接棒获取增长。目前来看趣头条选择了阶段维持ad load优化价格的路径,同时优化成本,为未来增长留下充足空间。

目前趣头条的广告单价相比起头条有十几个百分点的折让,这部分的广告单价仍存在提升潜力。

品牌广告向效果广告的切换:19Q1腾讯收入比分析师预期低了40个亿,主要是广告收入低于预期,但利润超过预期,来源于营销支出低了30亿;网易利润大超预期,来源于广告支出节省了10亿。被称为经济晴雨表的广告行业反映市场的信心指数,市场低迷的情况下效果广告将比品牌广告享有更高的优先度,趣头条目前绝大部分为效果广告且人群精准。

广告主数量提升空间:相比起百度几十万广告主,头条几万广告主,趣头条目前广告主数量还存在数量级差距,广告主数量的提升将进一步提升广告竞价的市场有效性

算法带来的广告ROI提升

下沉市场的入口级价值:趣头条70%低线用户和60%的女性用户,在用户成本高企的当下对于渴望增长的巨头拥有不言而喻的价值。从数据来看趣头条用户人均APP安装数量(18)少于市场平均(43)的一半,同主流App的低重合度。

趣头条(QTT.US)需要抓住下一个抖音

3月29日,阿里1.71亿美元购买趣头条可转债,花旗据此给了趣头条16美元的高目标价格。目前电商如阿里、京东频频向趣头条抛出橄榄枝,看中趣头条下沉入口的独特价值。

从目前的动作来看,趣头条同巨头的合作不仅仅只停留在流量层面,深层次合作将进一步帮助趣头条提效减耗。根据Q1财报会议,趣头条同阿里的合作将体现在三个方面:

广告层面:3月投资之后,来自淘宝的广告比之前上升了70%;

积分成本的消耗:趣头条40%的成本为用户维护的积分成本,这块会跟淘宝做成一些创新的尝试,比如将积分兑换为淘宝的优惠券,预计会带来成本下降。

内容合作:趣头条已经是优酷短视频最大的分发方

米读和免费阅读

主端的平稳快速增长之外,趣头条的亮点还在于米读的高速增长。

相比起付费网文的收费模式,免费阅读在用户需求和营收模型上是完全不同的业务模式。从营收公式分析:

付费网文营收=DAU×付费率×人均Feed×千字价格+IP变现收入

对于主流付费网文玩家来说,DAU天花板明显(阅文MAU 17/18——1.92亿/2.14亿,YoY+11.5% 掌阅MAU 1.04亿/1.2亿,YoY+15.4%);付费率基本持平略有下降,阅文付费率从17年的5.8%下降到18年的5.1%,绝对付费人数甚至出现下降

根据阅文18年财报会议,17年用户时长65分钟,18年用户时长70分钟,略微上升;千字价格5分左右,千字价格的变动将对付费率和时长都有较大的影响,因此长期保持稳定

对于头部玩家来说,付费阅读收入基本稳定,阅文18年在线业务(包括阅读、广告、游戏代理)yoy+9.7%,掌阅18年数字阅读收入yoy+5.6%

版权业务驱动增长:阅文IP业务占比从9.8%提升到19%,yoy+160%,掌阅从2.2%提升到7.2%,yoy+273%;版权业务超过50%的毛利差不多是付费阅读的两倍

从增长驱动因素来看,目前主流的付费网文玩家都在往内容化和IP化发展,主打高端用户。阅文CEO吴文辉在分析师会议上会表示“QQ阅读和起点面对的是价格不敏感、对质量有要求的高端用户。免费市场的用户跟以前的盗版产品的用户是同一种。”

从产品动作和内容品类来看,付费阅读确实向着IP价值深加工的方向前进,IP和粉丝被前置沉淀,围绕作品、作者、角色形成了多种垂直社区,平台通过运营支持帮助完善世界观,实现IP沉淀;“本章说”功能呈现出一种类似B站弹幕的阅读体验,拉升用户的长期黏着和付费率;内容品质本身不断提升,平台摆脱过去的“爽文”标签,吸引到更高层次的读者。

趣头条(QTT.US)需要抓住下一个抖音

而以米读为代表的免费小说,出发点更多是满足下沉用户对于内容消费本质需求,让用户看得爽,其变现思路同信息流广告如出一辙:

广告营收=DAU×人均Feed×Ad Load×eCPM

DAU尚处在发展早期,人均时长达到恐怖的150分钟,Ad Load更是可怕,用户每天看200个广告,平台每天能从用户身上赚3-4毛钱。

根据QM数据,免费小说App用户同付费阅读App重合度低于10%

免费模式拓展来的用户对内容品质和头部内容需求不大,核心需求是看套路爽文,而这种模式的内容成本相对可控,目前趣头条也在搭建米读的创作者平台,引入一定质量内容,长期内容成本预计维护在20%左右。

QuestMobile根据目前免费小说的活跃数据和收入情况,测算19年免费阅读模式的广告营收规模将达到30.9亿,而18年阅文+掌阅付费阅读收入54.84亿,几乎是再造了大半个阅读行业。

目前米读面临的情况是,虽然依靠先发优势取得了前期的高速增长,但模式创新的低门槛使得众多模仿者进入,良好的市场前景使得竞争立刻进入白热阶段,米读面临着市场高强度的狙击和对抗。根据市场人士反馈,目前免费小说市场上每天投放金额逼近千万级,番茄、连尚、七猫等玩家的白刃战将投放价格推高,免费小说一个激活的价格已经从初期的1元左右跃升至目前的15元左右。

当投放价格使得LTV<CAC,修炼内功和资本能力都将成为存活下去的关键,在确保买量、留存和变现效率的基础上,提升用户长期价值或许一种解法。在财报会议上,团队给出的解法是:

建设内容生态,引入算法推荐,让用户因为内容留存

增加社交标签,通过评论和讨论等方式增强用户之间的互动,借鉴付费阅读的打法

探索可能的多种变现方式,如会员等

苦练基本功

米读的脱颖而出和当下的激烈竞争,是趣头条新业务探索面临市场环境的缩影,当下对增长极为焦虑的中国互联网,可能很难再有趣头条早期长时间的自由发展空间,而新业务的探索,又将决定趣头条能否脱颖而出再上一个台阶。

同诸多小巨头类似,趣头条的解法是:练习基本功,寻找新机会。

在Q1财报会议上,趣头条董事长谭思亮用较大的篇幅阐述了趣头条在组织能力上的建设:

设计了SOA(面向服务的架构)技术架构,SOA最初由亚马逊于2002年引入,将能力和服务平台化、数据共通,技术模块服务化。

SOA将帮助减少重复造轮子,重复功能模块化,使得创造更容易、行动更敏捷、决策更明智

公司不断变大过程中,保持Day1心态

目前的趣头条,在能力上已经同头条的App工厂模式类似,通过集成三项基本能力:用户增长、内容推荐和商业化,将能力复用到新产品上,小团队快速突进,快速迭代快速试错。趣头条今年宣称人数拓展一倍,押注下一次跃迁。

总结:

趣头条主端平稳快速增长,受益于内容和推荐的基本功修炼以及用户池价值的不断深挖,在下沉市场具备独特的入口价值;米读高速增长同时面临激烈竞争,尘埃落定尚待时日;下一个大招可能性存在想象空间,何时突破尚需观察,趣头条需要抓住下一个抖音的机会。

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