拼多多(PDD.US)Q2电话会议纪要:重点是增强用户粘性,培养高质量的商家

本文来自 “腾讯科技”

拼多多(PDD.US)周三盘前发布了该公司截至2020年6月30日的第二季度未经审计财报。财报显示,拼多多第二季度总营收为人民币121.933亿元(约合17.259亿美元),同比增长67%;归属普通股股东的净亏损为人民币8.993亿元(约合1.273亿美元),同比收窄10.4%。

财报发布后,CEO陈磊、战略副总裁David Liu,财务副总裁马靖等高管出席了随后召开的分析师电话会议,解读财报并回答分析师提问。

巴克莱银行分析师:拼多多现在已经开始扩张到一二线城市,并且也开始上线一些高端产品,比如Tesla汽车,请管理层谈谈这会如何帮助拼多多ARPU的增长,如何有助于扩张到更高端的市场?我们知道去年,拼多多第一次参加了618的促销季,那么这种活动会对于二季度的GMV产生怎样的影响呢?

David Liu:我们的产品和品牌策略的目的是为了给消费者提供他们想要的产品,并且为他们提供服务。我们的目的是为了提高用户的粘性,你看到的我们所进行的各种的促销活动,并不是仅仅是为了提升AOV,我们的目的是为了给消费者提供各种品类的真正的好的商品,我在开场陈述中也已经提过了,我们在未来的几年中会对农业这个产品门类进行大量的投资,给它增加更多的价值,我们会在供应链等方面进行投资。给我们的用户提供高质量的产品。

第2个有关于您的GMV的问题,首先我认为把一季度和二季度的增长来进行比较是毫无意义的,因为有疫情因素的影响。我们对本季度所取得的增长的业绩是非常满意的,毕竟我们在年今年年初的时候新增了1亿的活跃用户。我们在今年的策略还是继续投资,增加用户的粘性,并且增加我们的心智份额。我们的活跃用户的规模已经达到了6.83亿,所以我们会继续增加用户粘性,并且增加我们的心智份额。

我们的确看到了消费者支出的一些变化,在一季度因为经济的复苏,我们的确看到了消费者消费的行为有所上升,但是我们也注意到消费者的支出的数额的确是减小了,他们对于产品的价值更加的注意,在拼多多平台上面更多的去购买一些必需品,比如说消费品。在618的促销节,我们也对我们的促销活动规模进行了扩大,覆盖了更多的产品门类,来支持我们的用户。

高盛投资分析师:我的问题有关于交易佣金营收以及市场营销服务的营收是如何变化的?本季度市场市场营销服务的转化率增长到3.2%,那么这样的增速在今年会继续持续下去吗?交易佣金营收的增速放缓了,主要的原因是什么?市场营销服务营收增长远远大于GMV的增速,那么其中的主要的原因有哪些呢?

马靖:二季度的转化率的上升,是由于在疫情后供应以及需求方面的动态的变化。我们如果把一季度和二季度作为一个整体来看的话,前半年的转化率大概是在2.9%,这与我们历史水平是相符的。

转化率并不是我们考察的KPI,也不是我们所要优化的重点。我们工作的重中之重还是要增强用户的粘性,重点还是要继续培养高质量的商家,通过对他们进行投资,让他们给客户提供更好的服务和更加具有价值的产品 。

有关于交易服务营收,这一部分我们是收取一个标准的0.6%的付款费用。但是我们也会对某一些商家提供一个优惠的费率来作为一种激励措施。

高盛投资分析师:在二季度农业板块贡献了多少的GMV呢?这个板块的转化率是如何?

David Liu:转化率实际上是用于衡量商家在我们平台上打广告,然后获得的收益。在二季度我们看到商家在广告方面的活动明显的增多,消耗他们的库存,而在广告需求方面的显著增加就会就会显示为转化率的增加。而实际上广告活动的增加是各种各样的品类都有的,并不是在单一的品类中。但是我们非常相信农业品类的潜力。

农业品类的商家生产的是非常优质的产品,所以我们认为他们对于转化率的贡献的潜力是非常非常大的。虽然现在我们在农业板块电商的渗透率还不高,但是我们看到了巨大的机会,让我来源不仅是广告方面,而且还有我们给生态环境的参与者所提供的技术解决方案等。

花旗集团分析师:我的问题有关于拼多多中长期的策略,现在有更多品类的商家加入了这个平台,现在整个商家的基本盘非常大,而且用户的群体也非常大,那么拼多多如何来平衡所有商家的曝光率?拼多多会采取怎样的措施来确保能为所有的商家提供服务呢?如果拼多多开始有了更多的品牌商品和品牌商家,拼多多的拼团模式会怎样的发展呢?

David Liu:我们对于品牌商品和品牌商家的战略是不会改变的,就像我之前所说的,最关键的是给客户提供他们所想要的东西,所以我认为拼多多的拼团模式是行之有效的。

我们在很短的时间就积累了将近7亿的用户,所以这个模式将来还会是非常有效的,我们基于推荐的商业模式,是基于用户的需求而不是商品的品牌,我们根据用户的需求提供不同品类不同价格的产品,在同时改善我们的推荐模式,更好地理解我们的用户,我们就能给他们提供更加满意更加符合他们期望的产品,并且同时价格也是他们可以接受的。

当我们平台上面用户的粘性和用户的活跃度在不断升高时,商家自然而然就会来找我们来寻求更多的机会和业绩的增长,如果商家给用户提供了合适的价值,他们自然而然就能看到相匹配的流量的增长,我们认为有了我们优化的算法以及更好的推荐机制,并且和商家进行合作,提供给用户更加适合的商品,我们认为算法是非常有效的,而当我们在优化推荐机制的同时,商户商家们通过提供更加合适的产品,以及投入广告,就能看到非常好的收益。

瑞士信贷分析师:我的问题有关于市场营销的支出,那么我的问题是在接下来两个季度也就是三季度和四季度,市场营销支出大概是怎样的变化?在怎样的情况下,管理层会考虑增加市场营销支出?

马靖:我们在二季度调整了市场营销的支出,是因为我们观察到我们的业内的其他的企业在电子产品方面开展了非常激进的补贴政策,那么我们我们发现日用品是一个非常好的增强用户粘性的品类,所以我们在这个方面进行了大量的市场营销的支出,而且日用品要比电子产品的购买频率要更高,所以我们二季度选择了这样不同的策略。

我们计划要继续的增加用户的粘性,所以我们会持续在市场营销方面进行投资来来增加心智份额,并且加强用户对我们平台的信任。因此,在后半年我们会继续在这个方面进行投资,我们态度是非常审慎的。当我们看到能够实现目标ROI的机会时,我们也会进行投资。

我们的每活跃用户年支出额还是要小于业内同行的。我们相信通过增加用户这里的心智份额,以及增加用户在我们平台上的支出,就能够缩小这个差距。

瑞士信贷分析师:请管理层分享一下拼多多的每订单价值以及指引?

马靖:由于拼多多的用户把拼多多作为一个日常消费的平台,所以相比起我们的业内同行我们GMV的增长以及在促销季用户活动的增长不是集中爆发式的。

我们的用户的粘性实际上是非常的稳定的,反映出了我们在心智份额方面的加强,因此我们会持续的在高频次购物来增加心智份额上面进行投资。在二季度我们观察到了人们对于商品的价值是非常的谨慎的,在日用产品,尤其是SMCG和农业产品上面的购物行为比较多,因此在618的购物节时,我们也把补贴活动里面增加了很多相关的产品,这也对我们的AOV产生了影响。

瑞士信贷分析师:所以这是否意味着,AOV指引是在很长时间内会保持一个比较低的水平呢?

David Liu:我们之前也说过了,在二季度我们看到所有品类都出现了增长,用户的消费是对于价值是比较谨慎的,我们也因此调整了我们的市场策略,因此,很多拼多多的用户,把这个平台作为一个他们能找到物美价廉产品的地方。我们在二季度也看到人们专门在拼多多来寻来寻求购买这些产品。我们在这些品类上看到了更高的购买频次以及更强的用户粘性,他们在我们的平台上消费的行为逐渐增加,长期来看我们的AOV也会实现增长。

杰弗瑞投资银行分析师:请管理层评论一下直播购物策略?

David Liu:我们看到现在有越来越多的商家利用直播作为一个跟客户增强粘性的特性,但是我们并不认为直播是一个单独的市场工具,而是作为整个购物体验中的一个部分,拼多多并不直接为直播提供专门的渠道,我们的用户在浏览拼多多平台可以观看直播,在这个直播间内他们可以看到被介绍的商品,他们看完之后可以选择购买,又或者是收藏这个商品之后再购买,所以直播只是卖家为消费者所提供的整个购物体验中的一个部分。

陈磊:直播是我们的消费者在今年所展现出来的其中的一个需求,除此之外他们还有其他很多的需求,而我们也同时试图去全面的去理解消费者不同的需求,从今年年初,我们也试图去抓住消费者的不同的需求,我相信直播是其中的一个,而不是全部。

HSBC分析师:本季度的变现率提高了很多,那这只是我们增加了营销支出的一个结果呢,还是一种结构性的和战略性的刺激,能够使这种增长一直持续到下半年?在线广告也出现了增长,这是因为像农业还有SMCG这个方面的广告支出增加了吗?

David Liu:转化率实际上就是商家在我们平台上进行广告的投资,然后自己获得一定的回报率,你可能也注意到了,在我们平台上,广告的回报率是高于我们的业内同行的.

在一季度,商家是没有办法进行广告投资的,我们也从这个方面受益了。我们会继续给商家提供很好的广告收益,主要是通过不断的去优化我们的推荐算法,推出好的广告产品,就比如说去年我们推出了一款智能工具,能够帮助商家优化自己自己的收益率,因为很多商家并不知道如何去优化自己的收益,而这个工具就能够帮助他们实现自动化保障最低的收益率。

这样一来,商家就非常乐意继续在广告方面进行支出了,一方面是因为我们有好的广告产品,一方面是因为有非常活跃的消费者。我们今年的策略是会继续在提高用户粘性方面进行投资,那么商家就会自然而然获得他们想要获得的收益率,这样对于广告的需求就会持续存在。

HSBC分析师:我们看到本季度的营业毛利表现的非常好,那么这种那么这种现象是会继续持续下去,还是说会出现季节性波动呢?

马靖:您的问题是有关于我们的盈利能力,二季度我们也看到了,拼多多的商业模式是可以实现短期内表现非常好的盈利能力,但是我们认为实现短期的盈利目标并不是正确的策略。

我们要做到给所有的用户提供有价值的商品,给他们良好的购物体验。我们还是要继续进行投资,在提高心智份额,还有用户粘性方面做更多的努力,这也是我们曾经多次提到的,所以目前来说我们并不关注盈利能力。

我们还会在战略合作伙伴关系以及资本投入方面进行更多的投资来更好地支持我们的商家,给我们的用户提供更好的体验和产品。

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