全面控股Hulu,迪士尼(DIS.US)能否与Netflix(NFLX.US)“决战”流媒体?

本文来自 微信公众号“晨哨并购”。

截至目前,Hulu拥有2800万订阅用户,2019年第1季度订阅会员增长了300万。尽管订阅用户数保持高速增长,但Hulu的体量仍只有Netflix(NFLX.US)的1/5。Netflix目前在全球拥有约1.49亿的订阅用户,已经完全确立了在美国视频流媒体行业的霸主地位。


全面控股Hulu,迪士尼(DIS.US)能否与Netflix(NFLX.US)“决战”流媒体?

迪士尼(DIS.US)近期显然铆足了劲儿,组合拳出击迎战Netflix。

近日,据媒体报道,迪士尼将从康卡斯特(CMCSA.US)手中获得对Hulu的“全面运营控制权”。根据协议,康卡斯特可以选择在5年后,以至少275亿美元的估值将名下33%的Hulu股权出售给迪士尼。

今年3月,迪士尼通过收购21世纪福克斯资产加持了其Hulu股权,短短两个月,就“迫不及待”将Hulu纳为己有,可见其转型流媒体的决心不小。

迪士尼的“中年危机”

Netflix的崛起让以迪士尼为首的传统媒体巨头倍感压力。

迪士尼的市值一度被Netflix超越。2018年5月24日,Netflix 的股价盘中上涨 1.8 %,市值达到 1526 亿美元,同时迪士尼的股价下跌 1 %,市值缩水至 1518 亿美元,Netflix 顺势登顶全球市值最高的媒体公司。

财报更能反映现实,迪士尼在两年前遭遇业绩危机。迪士尼2017年财年实现营收551.4亿美元,同比下滑近1%,净利润为89.8亿美元,同比下滑4%,这是8年来首次收入利润双下滑,下滑的原因被认为是其媒体网络、影视等业务板块的萎靡,迪士尼“中年危机”的说法开始甚嚣尘上。

与之形成鲜明对比的,是以Netflix为代表的流媒体平台迎来飞跃式增长,Netflix 2017财年收入同比上涨32%,净利同比暴涨200%。

迪士尼当然不会坐以待毙。2017年8月,迪士尼宣布“与Netflix的合作协议不再续约,19年起不再为其提供新内容”。

随后,迪士尼宣布对公司组织架构进行大调整,将流媒体部门(DTC部门)提成一级业务部门,2019财年起以“电视(传媒网络)、电影(工作室)、流媒体、主题公园和周边”四大部门报告业绩。

接下来,迪士尼以713亿美元收购21世纪福克斯,对Hulu的股份由30%增至60%,获得绝对控股权。这一并购让市场纷纷猜测,迪士尼可能很快会拥有Hulu全部股权,过去几周,这种可能性成为现实。

4月,Hulu以14.3亿美元的价格从AT&T旗下华纳媒体手中回购9.5%的股权。如今,迪士尼将Hulu变成全资子公司。

Hulu与Netflix还差多远?

截至目前,Hulu拥有2800万订阅用户,2019年第1季度订阅会员增长了300万。尽管订阅用户数保持高速增长,但Hulu的体量仍只有Netflix的1/5。Netflix目前在全球拥有约1.49亿的订阅用户,已经完全确立了在美国视频流媒体行业的霸主地位。奈飞的估值高达1550亿美元,是Hulu最新估值的10倍。

Hulu国际市场扩张缓慢,订阅用户基本来自美国市场;相比之下,Netflix有6000万用户来自美国本土,剩下的全是海外用户。对此,迪士尼CEO Bob Iger也透露,国际市场将是Hulu未来的一个重点。

Hulu此前背后的所有者是NBC环球(被康卡斯特收购)、21世纪福克斯(FOX.US),迪士尼以及华纳传媒四大媒体公司。背靠四大媒体让Hulu拥有独特的优势——平台成为诸多优质电视节目的储水池。根据《综艺》杂志去年做的统计,Hulu平台上97%的播放量来自其他公司授权的内容,89%的Hulu新订户会先看授权内容,也就是说,他们是为了这些授权内容才充钱的。

随着竞争的白热化,传统媒体逐渐与Netflix分道扬镳。根据数据机构Ampere Analysis的统计,迪士尼、华纳传媒、福克斯以及康卡斯特的版权内容占据Netflix现在内容库的近20%,明年开始这几家都将陆续推出自己的流媒体,其内容从Netflix撤出也只是时间问题。

不过Netflix并非毫无准备, Netflix重金砸入原创制作,已建立起内容护城河,2013年《纸牌屋》第一季横空出世,让Netflix名声大噪。随后推出的《女子监狱》、《马男波杰克》、《制造杀人犯》相继上线成为爆款网剧。《怪奇物语》、《黑镜》、《王冠》从美国流向内地变成“网红剧”。Netflix预计2018年在原创内容的投资将达120至130亿美元。

相较于Netflix的重金投入,Hulu烧钱速度就显得十分克制了,2017年投入到原创节目上的费用为25亿美元。2012年Hulu推出了《战场》、《呆逼还愿人》等自制内容,但大多反响平平。不过, 2017年Hulu推出的《使女的故事》,播出后IMDb评分8.6,烂番茄新鲜度一度达到100%,并获得当年艾美奖的剧情类最佳剧集。

会员价格方面,Hulu有广告版仅为5.99美元,去广告版为11.99美元。Netflix会员价格今年1月大幅上涨,三档服务的价格分别从7.99、11.99、13.99 涨到了8.99、13.99、16.99 美元。值得注意的是,与Netflix等商业免费的策略不同,Hulu在广告上下了大赌注,去年,Hulu的广告收入超过15亿美元,同比增长45%, 广告商数量增长50%。

Hulu、Disney+、ESPN+共构迪士尼流媒体新王国

Hulu不是迪士尼旗下唯一的流媒体平台。2018年4月,迪士尼推出体育流媒体服务ESPN+,该服务收费4.99美元/月,提供数千场比赛直播、体育内容点播以及一些独家内容,截至今年2月,ESPN+的订阅用户已超过200万用户。

另一款重磅流媒体平台“Disney+”也计划于今年年底正式上线,其内容将整合公司旗下的迪士尼、皮克斯、漫威、星球大战,以及包括国家地理在内的21世纪福克斯旗下的内容。据迪士尼计划,预计到2024年“Disney+”流媒体服务的用户数量能增加到6000万-9000万之间,以每月6.99美元的售价进行计算,以上用户每年可为迪士尼增加超过50亿美元的收入。

迪士尼手中的三个不同的品牌分别针对不同的市场——Hulu将继续专注于面向成人的视频娱乐内容,而“合家欢”内容交给Disney+,ESPN+则立足体育内容市场,形成了一个拥有多元化定位的流媒体矩阵,战略布局印证了Bob Iger说的“掌握了流媒体平台,才能真正掌握公司的命运”。

未来,迪斯尼可能允许用户捆绑Disney+、Hulu和ESPN+。

内忧外患

虽多方布局,迪士尼的流媒体之路还是困难重重。

首先,Netflix的算法业界闻名,曾花费4年打造精细化的视频编码压缩算法,能为用户节省20%的带宽,提高播放流畅度并通过精准的推荐算法进一步提升用户粘性,这也是为什么Netflix被称为“科技公司”。

而迪士尼作为传统娱乐媒体巨头,收购BAMTech帮其流媒体平台提供技术支持,现又拥有Hulu多年流媒体网站的经验技术,但其内容丰富度以及算法都要面临巨大的挑战。

其次,其各个业务之间也可能存在冲突。哪些内容上流媒体服务、哪些上院线,内容分配、上线间隔势必将影响到其他的业务。再加上同时拥有几个流媒体平台,其协同效应从用户体验层面上说,很难做到非常好。

除了内部问题,外部环境也不容乐观。

根据Netflix 2019年第1季度财报,Netflix 订阅用户数上季度增加960万之多,虽增幅收窄,但规模效应逐步彰显;净利润为3.44亿美元,同比增长19%,狂扫市场预期。

根据宽带智能管理服务商Sandvine报告称,Netflix已经占到了全球网络流量的15%,排名第二的Youtube占到了11.4%。

除了Netflix以外,亚马逊(AMZN.US)计划今年在原创内容投入60亿美元,苹果(AAPL.US)的流媒体平台Apple TV+也将会在秋季登场,并计划每年耗资数十亿美元制作原创内容在原创内容投入。

此外,好莱坞传统媒体巨头也都在紧锣密鼓地筹备各自的流媒体服务。华纳媒体旗下HBO流媒体平台HBO now早已上线,随着《权力的游戏》持续火爆占领了不少市场空间;康卡斯特也推出Xfinity Stream;索尼有流媒体平台Crackle。

明年,视频流媒体行业的竞争将愈发激烈。

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