新东方(EDU.US)东方优播CEO朱宇剖析教培行业分析框架&K12在线教育机会

本文来源微信公众号“万象塔”,作者项雯倩、高博文,原文标题《教培行业分析框架&K12在线教育机会——新东方小狼【东方互联网】》。

时间:2019年5月16日

嘉宾:新东方(EDU.US)东方优播CEO、北京优能中学总监朱宇(小狼)

主题:如何判断一家教培公司的前途命运&K12在线教育的发展机会

简介:小狼,个人认为他是对K12教培行业业务有着深度了解并且能归纳总结成核心要素的优秀管理者&行业观察者,这次请狼总为我们分享了教培行业的考察点、在线行业怎么看,本人收获特别大,所以经狼总同意,也整理笔记后分享与大家。希望对二级投资教培行业的框架有所帮助。

分享1:如何看教育培训公司的前途命运?

前言:如果刚看教育行业一个很错误的想法就是把整个K12教培看成一个整体,实际远非如此,其中有不同维度分成了不同的小块市场,每个小市场之间的差别都很明显。一个简单的划分维度:

1.支付能力:家庭收入高中低

2.学生的成绩:优中差

3.对应试提升的需求刚性程度:强刚需/刚需,中性,还是没有刚需,三年级以下的孩子都是弱意识的,再往上就是很重视应试提升程度,所以有些教育公司跨不过3年级。

从这三个维度划分,如果每个维度里有三种情形,那么K12市场就有27个细分市场,不是铁板一块。

新东方和学而思(TAL.US)打平之后,二者的竞争态势其实趋于稳定,这是由于二者对市场、学生的定位是不同的,学而思定位的是头部学生:1)家庭收入高;2)学习成绩优秀,前15%;而新东方定位是中等学生:1)家庭收入中等或中偏上;2)学习成绩中等。(xwq可从这个角度去理解EDU TAL K12收入体量,why 新东方K12增速可40%+ vsTAL offline 25%,考虑edu其定位带来的人数量级,学生人群规模更大——需高服务质量、教学难度中等、家长消费能力,但获客难度大需引入社群,可推延到其他K12公司规模判断)

学而思在小学生的市占率会比新东方高,这是因为小学还看不太出学生学习成绩的差别,家长们都倾向于认为自己的孩子是优等生。而且对于优等生而言服务是没那么重要的,课程只有足够难就可以,服务对于中等和中偏上的学生相对来说更重要,这也是新东方能够追赶上学而思的重要原因。所以新东方和学而思在定位和产品上都有差别,到后面就是各自在各自的市场里占据相对垄断地位。学而思也在调整,学而思网校就是定位中等甚至中等偏下的学生,希望拓宽市场。

决定一家教培机构命运的战略设计包括4个方面:定位、获客、留存、生态

新东方(EDU.US)东方优播CEO朱宇剖析教培行业分析框架&K12在线教育机会

定位:明确做哪个细分市场,想把整个K12市场吃掉一定不可能,抱有这种想法的公司一定会死掉。具体有4个方面——一致性、规模性、垄断性、持续性

1.一致性满足价格、成本、需求(数量、质量)、供给(数量、质量)之间的一致关系。

新东方(EDU.US)东方优播CEO朱宇剖析教培行业分析框架&K12在线教育机会

【Case1 一对一模式】

一对一教学 模式没问题但商业模式有问题。商业最大问题在于供需不一致。一对一如果要保证高教学质量就必须聘请优秀老师,优秀老师导致成本高,价格高,从而限制需求数量。家长对教培服务质量需求与自身支付能力密切相关,如价格超支付能力,对品质要求呈指数型上升。这导致一对一模式中家长对品质要求总是高于供给品质,之间差距只能靠销售填补,相当于把所有风险转移到学生出成绩阶段,导致这个行业在早期尤其是2012年之前举步维艰。后面发展逐渐好起来是因为:1)中国人收入水平提高,高收入人群支付能力较强;2)优秀老师供给增加相对降低了成本。

【case2 Vipkids】

vipkid定位从早教到小学一二年级给孩子提供一个外国人陪聊,通过互联网的方式解决了外教供给不足的问题。特点是前3个月效果特别好,孩子从什么都不会说到能够简单交流。目前vipkid的高速扩张是建立在压低价格上,如果价格能翻一倍盈利能力会大大增强,但是受众人群可能会大幅下降。想要留存这些用户就不能大幅提价,如果不能提价利润上就有问题,必须通过其他办法解决。(xwq vipkids会有价格成本与目前学生规模之间不一致性,价格与规模如何匹配)

【Case3 新东方】

新东方自己也一样,早期以留学语言培训起家,大班低价,当期价格成本需求供给之间是一致的,销售和口碑都很好。当时的需求主要来自于信息不对称。但后来进入K12之后大班模式就有了问题,2008年时一个班级200人,学而思20-30人,留存率低大量流向学而思。新东方12元/小时,学而思50元/小时。因为家长对品质的需求升级了,学而思能提供更多个性化的关注和服务。所以新东方必须做教学模式转型,否则现在已经不存在,新东方K12能够发展起来和09-11年的转型有非常大关系。

2.规模性

看这个市场是不是足够大足够值得去投资,K12里各个细分市场都可能有很好的商业模式都是值得企业去做,但不一定值得投资者进行投资,因为规模可能不够大。

3.垄断性

规模效应是一方面的原因,但是很多做大班模式的互联网教育公司都在亏损,这不代表大班一定赚钱(净利润)。一对一利润率低的另一个重要原因就是垄断性太低,缺少门槛,新东方大班模式利润率高是因为只有新东方才能做好大班名师这种产品。

4.持续性:

不成熟家长很容易通过忽悠的方式获客,如果可以发现一个好的教培服务切入点,最初的学生数量和收入一定是突飞猛进式的增长,但2-3年就会出现瓶颈,因为这个时候家长会逐渐成熟,会明白孩子到底需不需要这样的产品。在家长逐渐成熟的过程中,有些教育机构通过不断迭代产品和升级服务,就可以跟得上家长成熟的速度,在2-3年之后依然有能力提供家长需要的产品和质量;有些公司赚快钱没有及时调整产品,而家长成熟后招生难度就会较大。(xwq 在线教育目前就存在持续性问题,目前产品low可接受,后期需要持续跟踪判定教学产品质量&体系)

因此产品的定位一定要站在成熟家长的前提下,如果是面对不成熟家长就要对持续性打一个问号。大家应该多看一看互联网教育公司,互联网教育可以接触大量之前线下机构覆盖不到的家长,这些家长还不够成熟容易被获客,但在逐渐成熟的过程中有些机构能与时俱进就会跑出来。

获客

4个导向分别是——

流量导向:通过各种渠道广告轰炸引流,很多早期的教培机构主要就是通过广告获客,或者进入公立学校引流。

名师导向:也和流量有关系,但不是流量直接转化成客户,把流量引到名师再通过名师吸引学生报名。

销售导向:名师把流量转到销售,通过销售的话术和引导再转移到课程。

社群导向:先把流量引入到社群,再通过社群运作转化成报名客户。

从流量导向到社群导向,是越来越能获取消费者信任或者越来越适应成熟家长的获客模式,纯流量或纯名师的模式是比较危险的。学而思最早就是通过社群的模式运转起来,04/05年开始做比较早,现在社群中的家长和当时不太一样,当时接受社群模式的家长都是高等学历,学而思的招生模式就注定了它从最优秀的学生做起;流量导向的就是获取纯粹的不成熟家长,社群有一个筛选的过程。

现在学而思社群运作不如以前,因为扩张速度超过家长成熟速度,市场太大不如直接打广告推名师来的快一些,学而思5/6年前口号是永远不会打广告,现在也在互联网打了很多。最近2-3年家长素质提升速度超过了市场预期,家长学历提升明显,现在北京1-3年小学生家长50%有本科学历,10年之前是50%有高中学历。新东方在线现在也很重视社群的运营。

(xwq 目前各公司都是社群运营团队,可跟踪。如果没有社群直接pass。如何做微信社群增长,怎么与教学团队匹配,可看社群用户转化率、学生续约率等指标,社群具体内容等等)

留存:教培产品的价值

这4个方向没有对错,取决于定位的家长和学生的不同诉求,当然各自市场规模大小也不同:

课程内容导向:如学而思以教学内容难度、深度为胜。

课堂体验导向:课堂上老师的授课体验,比如十几年前新东方模式,追求学员上课的互动性、参与感、激情等。

学员管理导向:北京优能2011年以来的服务——七步教学法(作业、测评、入门考、出门考、批改、答疑、个性化学习方案的制定)。其中授课老师做学员管理一定是最好的:1)教培行业的情感粘性,学生对老师喜不喜欢会影响这一科目的学习效果,因为学习是克服自身惰性的反人性行为,只有靠激励和惩罚。当年新东方大班模式为什么被学而思小班战胜?虽然授课老师水平高,但是课后服务没有跟上,学而思一个老师只负责20-30人,个性化需求能满足。即使新东方最早引入助教,200人大班4个助教做服务,但还是不一样;2)主讲老师对授课内容、方式的把握是最强的。学大当年做一对一模式为了防止老师带着学生做私活,设立了学管这一职位,用于中间做服务,但学管的作用越强对教学的削弱就越大,后来还是回到了授课老师直接服务的方式。

教学理念导向:一部分家长是看中教学机构的理念是不是符合自己的需求。

这4个理念的家长、市场定位不一样,在之前27个小市场中分属于不同的市场

生态:系统性降低成本和风险

生态同样是决定不同机构谁能最终跑出的重要因素。

纵向生态是是用于系统性降低成本,如果投入大量成本获客之后可以长期留存持续购买服务,成本一定会下降。

横向生态是不仅做数学还做英语语文,不仅做K12还做出国留学等,这样可以系统性降低风险,因为政策和环境变化无法预测。假如中美贸易战中国学生不能去美国留学了,新东方也不会倒闭,新东方18财年190亿收入,其中170亿是线下学校收入,20亿新东方在线等子机构,170亿中有140多亿是K12收入,只有20多亿是大学生考研四六级出国收入,如果当年新东方没有转型K12现在可能已经不复存在了。而且K12和出国留学也有协同效应。从收入角度高中生在出国留学的占比已经很高,北京去年北美部门7亿收入,其中5亿来自于高中生,利润率也更高。10-12年新东方出国留学受到大量留学培训小机构的竞争威胁,冲击很大,但现在来看北京基本上没什么小机构和新东方竞争,上海还是有一些,这是因为新东方在北京的K12培训发展比上海好很多,很多孩子K12阶段一直接受新东方培训,到了大学出国留学也很自然地选择了新东方,极大降低留学业务的获客成本。

(xwq 纵向生态才是拿来降低成本的,同一科把年级做多,做生命周期。横向生态整体上还是扩规模、降风险为主要目的,可类比到职业教育,职业教育纵向生态更浅、横向生态可做,只是说扩品类K12难度更小而已)

系统性不仅是内部各业务板块的生态,还包括消费者、政府、媒体等。好未来经历几轮整顿之后在政府公关、媒体公关上投入力度很大,它自身控股的媒体公司已经有3-4家,新东方在这方面确实走的不如好未来快。

有些机构可以在某个城市或某个地区做的风生水起,但是进入其他地域之后就会受阻,因为无法把一个城市的生态成功复制到新的城市,不同地区的政商环境、消费者环境都发生了改变,成本大幅上升,精锐在上海做的很好但进入北京就不行。为什么新东方和学而思能走向全国?虽然新东方更像诸侯制学而思更像中央集权,但都可以把原有的生态复制到不同的城市去。(xwq所以扩区域复制生态是个很难的命题,大多story不可run,投资怎么判定?一致性、规模性更强的公司的成功概率可能性更高 )

分享2:互联网教育的机会在哪里?

互联网和线下教育存在竞争关系,各有优势劣势,在线教育不可能无条件的全面竞争线下。互联网教育主要有两大机会:

新东方(EDU.US)东方优播CEO朱宇剖析教培行业分析框架&K12在线教育机会

1.解决高线城市低收入人群的价格问题

高线城市资源丰富,但是需求旺盛,导致价格飙升,新东方班课价格从08年12元/小时到现在的120元,10年10倍。高线城市有一部分家长有一定的支付能力,但新东方学而思线下班对他们还是太贵,录播的效果很差,还是需要实时互动。10年前做高线城市低收入人群是没有意义的,能支付的价格很有限,但教育支出增加的速度是高于收入增长的速度,但现在是可以支付每小时30-40元的价格,所以也是形成了一定规模的市场。类比当年淘宝从中低收入切入,后来也是通过天猫等不断升级;最穷的一批人原来没有消费能力现在有了,所以拼多多(PDD.US)兴起了,拼多多10年前是不会出来的。互联网教育的成本会大幅下降,价格也随之下降,就能够满足这部分人群的支付能力。学而思网校用户IP地址,密集集中在学而思线下教学点1-2公里半径之内的,其实也是受到了线下的辐射,新东方也存在同样的现象。上不起线下课或者没有太强的应试刚需,大概率就会选择在线教育。(xwq 有意思的现象,高线城市online的需求,距离远,提升效率不是核心需求,而更应该满足的是中性/弱刚需,or支付能力差的群体,可调研check)

2.解决低线城市高收入人群的资源问题

高低收入是相对而言,低线城市买房还贷压力很小,自由可支配收入可能反而比较高,额外支出集中在旅游和教育,家电等已经解决了。低线城市的这部分人群有支付能力,最大问题在于缺少资源,而且优质教育资源会越来越向一二线集中,三四五线城市越来越难找到优秀老师,因人才是在向一二线城市集中流动。2018年大学毛入学率达到48%,好大学都集中在一二线城市,这些高质量毕业生回家乡的比例比较小。三四线城市普通高中甚至有老师都不是本科学历。教师资源匮乏也是新东方和好未来向四五线城市下沉难度大的重要原因,物理空间的问题是相同的,当地培训机构的质量普遍较差。三四线城市培训班课30-45块1小时,和北京相差甚远120-130元1小时,家长支付能力是一方面,更重要因为家长认为供给质量不值得花费这么高的价格。

为什么不去解决低线城市低收入人群的资源问题?确实同样有资源问题,但是支付能力太差,从商业上机会较小,更多是公益公共服务的角度。

互联网大班模式在三四五线城市走不通:对于低收入人群而言价格过高,还不如选择当地线下;对于高收入人群,班级规模太大,无法提供差异化个性化服务。学而思网校主要还是集在一二线城市,在线大班的续约率低拉低整体续班率,猿辅导、作业帮这些在三四线城市也有但价格只有学而思网校的1/3~1/4。

所以面对低线城市的高收入人群,工业化标准化的产品无法满足需求,必须提供个性化服务,比如东方优播进入三四线城市是小班模式,定价每小时60元,是当地线下价格的1.5-2倍,同样可以卖的很好。供给质量本身可以拉动消费升级。

下面重点讲一下如何解决低线城市高收入人群的资源问题,首先要明确现有互联网大班直播模式的弊端:大班课程内容有效性低,跨区课程内容针对性弱,单向直播课堂互动不足,授课教师课后服务少,招新生靠流量方式单一,教师管理难度大风险大

以东方优播为例把握互联网教育机会

1、商业机会:

中国的低线城市逐渐富裕、家庭收入水平不断提升,家长有更强的支付能力同时有更强的提升孩子教育质量的意愿。

但中国低线城市缺乏优秀教师资源与先进管理水平,同时现有互联网课程缺乏地域针对性也难以提供个性化关注。

低线城市拥有巨大的培训产业供给缺口。

2、针对对象、定位人群:

低线城市中人口规模足够、平均收入水平合适但缺乏优秀师资供给的城市中,支付能力最强、教育意识最先进、接受互联网模式的前5%头部家庭。

3、竞争对手:

当地线下小班培训机构

公立学校教师补习班

互联网大班直播课程

低线城市还存在大量老师自己办的小黑班,原则上不合法,服务水平很差,但未来会随着收入水平尤其是教师收入提高而逐步消失。

乐播模式(LBOC):

Location-Based Online Course 基于地域的在线互动小班课,线上授课线下获客;20人小班课堂根据城市开设课程,只招当地学生,保证班级内学生是相对同质,初中高中地域性特别强;

双向互动直播,学生和老师可以靠视频交流;重课后服务重成绩落实,渠道下沉建城市服务中心,自招自培一线城市,教师统一教研管理。东方优播会和当地公立学校合作取得期中期末考试卷,总部的研发中心(老师构成)会结合当地的教材教纲和大教材,制作出当地授课的小教材。

初中为主,初一、高一入口。目前进入的一半的城市还没有办法做高中,因为高中放假时间很不规律,大部分学校也不允许带手机,我们也不会在手机上进行授课因为缺少仪式感太放松了,东方优播都是在PC端授课。高中课程目前难度还比较大。17年低价班2.7万,18年低价班7.1万,逐步增长。

核心竞争优势:

1.和其他K12在线教育机构相比,新东方最大壁垒在于大规模标准化培养老师的能力,教师资源和教研支持。

2.线下市场人员、店长的规模化培养。

东方优播的获客成本:要看学生是怎么来的,比如学而思靠线下导流到网校获客成本是很低的,但如果纯广告获客成本在1000元以上。东方优播基本没有买量,销售费用基本都是地推费用,员工店面,一个店面各项成本加起来大概40-60万元,分摊到人头上就是100-150元每人

线下会不会进入一个城市最大限制在于有没有足够的教师资源。大学较多的城市新东方线下基本已经进入,东方优播进入的基本都是没有什么大学或只有一些专科学校的城市。长期目标还是尽可能多覆盖学生。现在老师中心一个是北京,一个是武汉,未来还会在其他城市建立老师中心。如果教师供给跟不上扩张速度就会有麻烦。

线上班级的最佳规模?如果不考虑学生之间的互动,班级规模越小信息传递效率越高,一对一一定是教学效果最好,但问题在于规模化。需要平衡效果和规模。学而思之所以能够跑出来,一个重要原因就是大班在教学效果上无法满足个性化需求,一对一在规模化和教师供给上跟不上,学而思20人小班就在效果和规模上达成了平衡。数据上可以计算老师的供给,发达国家大概10%的本科毕业生会去做老师,师生比1:200是终极状态,如果分到8-10个时间段上课,每个班级就是20-25人。为什么要分不同时间段?充分利用时间段,保障老师能在2个小时内认全所有的学生。

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