百度(BIDU.US)财报电话会议实录:李彦宏强调向海龙离职系个人原因,Q2指引在-2%-4%之间

本文来自 “腾讯科技”。原标题为“百度财报电话会议实录:李彦宏强调向海龙离职系个人原因”。

2019年5月17日,百度发布该公司截至2019年3月31日的第一季度财报。财报显示,百度第一季度总营收为人民币241.23亿元(约合35.94亿美元),同比增长15%,市场预期242.7亿元,剔除分拆业务对收入的影响,同比增长21%;归属百度的净亏损为人民币3.27亿元(约合4900万美元),较去年同期的净利润人民币66.94亿元转亏。

财报发布后,百度董事长兼CEO李彦宏和CFO余正钧等高管出席了随后举行的分析师财报电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

花旗集团分析师:我的问题有关于广告业务展望和二季度指引。首先,请管理层说明一下向海龙的离职原因?这会对搜索业务人员的工作情绪有影响吗?对于关键广告商方面有影响吗?二季度指引方面,营收总额出现同比下降,这与向海龙的离职有关系吗?还是受宏观环境的影响?这种形势还会持续多久?

CEO李彦宏:我来回答第一个问题。向海龙先生是因为私人原因离职的,沈抖晋升为高级副总裁,全面负责移动生态事业群组。我认为沈的能力很强,在经营管理方面,有很多非常瞩目的成绩。在用户方面,我们已经有了比较强大的移动生态系统,APP的访问流量不断上升,内容以及像“百家号”提供的服务也在不断取得进展。所以,在将来,我们会继续建立强大的营销团队以及增强商业化的能力,我们一定还会实现更多的增长。

CFO余正钧:第二季度的指引大概在-2%-4%之间,至于各种原因,我在开场陈述中也提到了一部分。我来总结一下。首先就是我们说的宏观环境因素;第二,在春节之后,我们看到市场上的库存和库存释放都在增加,这对我们的CPM有影响,以后我们会专注于提高商业化的能力。我们推出了医疗计划,2018年11月,我们说过会利用这个医疗计划进行数据收集,这方面的工作成效会在二季度显现。

现在,我们对用户有更多的了解,以后当用户使用我们的医疗服务,我们就能跟进他们的行为并为他们提供更好的服务。所以,这项计划实际上可以促进增长。以后,我们就能够逐步提高转化率。最后,我认为相关政策,比如游戏、金融服务和房地产的相关政策会一直实行下去,这些政策的改善也对我们来说是一个好处。

美银美林分析师:请管理层分享一下垂直行业的增长率,比如广告业,是否会出现垂直行业造成整体增长率下降?如果是的话,这些垂直业务包括哪些?

CFO余正钧:在开场陈述中我提过,某些行业可能会出现增长率的下降,比如游戏和金融服务业,这几种行业受到的影响最大,增长率呈同比下降趋势。这是一个宏观趋势,也在影响我们的CPM,除了我刚提到的行业,还有其他很多行业也出现增长率的下降。

巴克莱银行分析师:我想针对季度指引提出一个跟进问题。百度旗下各中业务板块包括搜索业务、信息流业务以及云业务,我想请问管理层每个业务板块的增长趋势是怎样的?第二季度指引中分别推动各业务增长的因素有哪些?在开场陈述中管理层提到了“效率提高计划”,还有10亿人民币这个数字,这个数字主要是说环比节省的数额还是环比增加投资的数额?

CFO余正钧:我来回答第一个问题。我们认为影响增长率的因素包括宏观环境的影响,市场出现了库存的显著增长。我们主要关注的是商业化,CRM(客户关系管理)还有其他提高CPM的策略,这样的话,我们就会更具竞争力,以上是广告业务的主要推动因素。我们单独说明了云业务,云现在是价值13亿人民币的业务,同比增长率为133%,我认为云业务的主要推动因素是我们继续向不同的行业拓展,让云业务和现行的解决方案共同运行,让业务更加高效便捷,省去了适应新解决方案的麻烦。这是云业务的主要推动因素。

至于成本结构方面,我们在年初计划每季度增加10亿人民币的经营支出。刚开始我们主要面向各个领域,研究逐步削减经营支出投入的方法。

CEO李彦宏:我来补充一下业务增长推动因素。云业务实现了三位数的增长率,增长速度非常快。对于搜索业务和信息流业务,百度APP的DAU(每日活跃用户),付费和用户花费的时间都在增长,百度有稳定的用户基础,在客户方面,我们要继续改善,我们在APP内存储了很多用户信息,工作重点会逐步从管理流量变为管理用户和客户。比如,用户把登陆页面从HTML5页跳转到媒体程序,一般来说,转化率能从30%提高至50%。我们认为其中还有很大的增长空间,在我们的APP中,如果我们有用户信息,比如电话、地址之类, 他们在百度APP中下订单的时候不需要再重复地填信息了,这就显著提高了转化率,也能为用户和客户提高更好的服务。这个趋势会持续很长时间,提高增长率。

86证券分析师:我的问题有关于百度核心业务,一季度百度APP的DAU同比增长28%,现在第二季度已经过去一半了,您认为是否出现了同样的增长趋势呢?用户数量增长和营收增长趋势有一些差异,大概什么时候用户数量增长可以实际地贡献营收的增长?线下屏幕广告业务规模有多大?利润率有多少?增长趋势是怎样的?

CEO李彦宏:百度的用户数量增长贡献营收增长是一个循序渐进的过程。中间我们需要做很多的努力,我们实际上也在推进了。我们把重心放在用户和客户管理上。转化率会持续升高,这样的话客户也愿意增加付费。百度户外数字屏幕方面,我们可以利用数字屏幕以及移动端服务进行线上营销。当我们有一天做到把不同平台的用户相连接,我们能更好地服务于客户。我们的用户数量依旧在健康地增长,但是我们不能明确地给出每天DAU的变化幅度。

CFO余正钧:一季度百度APP的DAU同比增长28%,这个主要是受到了中国春节的影响,今年春节是2月初,由于某些因素,即便春节已经过去,APP的用户数量依旧在增加,这说明了我们对于用户的营销策略产生了作用,用户也愿意使用百度APP。

高盛投资分析师:我想请管理层更详细地谈一谈二季度指引,管理层提到的宏观角度上市场的库存增加,以及医疗计划和数据结构因素分别所占的比例是多少?预计什么时候会出现医疗计划部分业务的增长?第二是毛利润相比2018年三季度和四季度比较低,今年二季度之后会一直保持这个水平吗?

CFO余正钧:一季度毛利润降低的原因是我们销售了智能设备,而硬件产品的利润是比较低的,而一季度的销售额几乎和去年去年一样多,销售成绩非常好,这对我们的利润会有影响。第二,技术产品营收营收下降,而成本上升,这就是毛利润下降的两个原因。而因为一季度技术产品营收减少,我不认为二季度会出现上升,而同时我认为智能产品销售表现会依旧强劲。

CEO李彦宏:你所提到的宏观环境问题,很难确切地知道这两个部分占多少比例,大概地说,数据结构方面提升的空间很大,能够增加转化率和用户体验,当这些内容进驻了百度之后,百度可以为它们代言,长远来看,转化率表现会越来越好。而市场中的新广告库存今年早些时候显著增加,到今年年末情况会基本保持不变。宏观环境还有很多不确定因素,我们不能给出准确的判断。

CFO余正钧:数据结构计划方面对百度是有利的,虽然短期看会影响利润,但是长期看对百度的发展打下了很好的基础,过去当用户搜索的时候,我们只提供一个H5页面,但我们不知道用户会做什么,登录页面可能会有很多广告信息,现在通过这个计划,我们用技术进行审查,主要有三方面作用,第一,我们能更好地理解用户。第二,我们可以进行排名,因为我们有很多的供应者,我们要求它们有相应的执照。第三, 我们可以利用AI进行审查,可以给平台上加入社交属性,这样用户就能够对排名或者供应者进行评价。一旦能够在自己的平台上进行审查,就能够知道平台上发生的一切,进而提高用户体验。长期来看,因为转化率提高,所以有利于百度长期的发展。现在我们已经看到医疗计划的流量出现了增长。

摩根士丹利分析师:有互联网企业表示在一季度遇到了在线广告业务方面的一些挑战,原因都集中在宏观监管环境和供应量增加两个方面,在接下来 的几个季度,百度有没有某些特殊的因素能在在线广告营收方面表现更好?或者有某些因素造成更大的挑战?

CEO李彦宏:有一些因素是不受控制的,比如宏观因素,所以我们关注的主要是我们能控制的。就比如我们如何改善用户和客户的体验来提高转化率?通过用智能媒体程序取代HTML5,我们能把转化率提高30%-50%。通过结构数据,我们能够让百度来代言内容,我们也提供针对这些广告的第三方客观评价,长期看能够增加转化率,转化率一旦增加,营收也会紧随其后。这些就是百度独特的且能控制的因素。

CFO余正钧:我认为你的问题也把我们业内同行进行了营收增长方面的比较。除了以上的因素,百度的特别之处还在于结构数据能够降低风险,并且为未来发展打下好的基础,这是业内同行没有做到的事。如果我们审查并最终拒绝了某些广告,但是业内同行却选择了,那可能会出现短期营收的增长,但是长期来看风险会更大。我们的重点是如何实现长期的增长,以及如何维持广告业务的健康发展。

瑞士联合银行分析师:我的问题主要关于广告业务的两个垂直领域,医疗和游戏。医疗计划以及监管局势的变化对这两个业务有影响吗?第二个问题,从二季度到年末,运营成本又怎样的变化趋势?

CFO余正钧:在一季度末百度对医疗广告供应者进行了转换,二季度应该会受到较大影响。因为用户需要时间适应这种改变,另一方面,由于用户流量一直在增加,说明用户的体验越来越好。我们现在能知道用户在登录页面上做什么,能够提高转化率,当我们这部分工作做好了,增长率就会出现上升。

游戏业务方面,当越来越多的游戏拿到许可证,游戏数量会越来越多,也会出现新游戏,这样一来就要发行新游戏,那么我们的营收就会上升。

还有一个因素就是政府政策刺激,比如两万亿的减税降费政策,我们没有具体考虑这方面将会产生怎样的影响,因为这个因素很难量化,但是这对我们实际上是有利的。在成本结构方面,我们提到每季度要增加10亿人民币的支出,我们的目标是减少增加的幅度,所以你会看到支出依然在增加,但是幅度没那么大了。

麦格理资本分析师:之前管理层提到医疗计划的影响在二季度才会显现,这是否意味着,从三季度开始,营收会出现同比和环比增长?这项医疗计划对医疗行业的广告商数量有影响吗?

CFO余正钧:我很难去预测三季度营收,如果医疗计划的影响在二季度才开始显现,那么我们其实不能在仅仅几个月内就能了解到用户信息和行为,实际上要花更长的时间,但是不会花好几年。

广告商的数量方面,因为我们对广告商的选择更为严格,这就会造成医疗广告商数量的下降,这是一件好事,因为对我们长期的发展是有利的,这才是我们的目标。而你可能也会看到有业内同行会选择这些可能没那么健康的广告商,虽然会有短期的增长,但是同时还伴随着风险以及监管的压力。

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