消费行业报告:“最强”双十一拉开序幕 消费板块看点几何

  国内疫情逐渐步入常态化后,消费行业复苏势头也愈发强劲。在此背景下,刚刚拉开序幕的“双十一”线上购物狂欢节更是为消费复苏添砖加瓦。此次活动被称为“史上力度最大的‘双十一’”,相信会大大推动消费者的购买欲望。我们认为,“双十一”期间的相关消费公司或将有亮眼表现,推荐投资者关注。

  主要内容

  史上力度最大“双十一”来袭疫情后的最大消费季“双十一”即将到来。在2020天猫双十一全球狂欢季新闻发布会上,阿里巴巴集团副总裁家洛透露,今年将是史上平台出资力度最大的一次“双十一”,天猫平台将发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券,整体规模是去年的2倍。从规模上来看,今年也是参与商家最多、规模最大的一次“双十一”,至少有25万品牌、500万商家参与,不少的海外品牌也逐渐把主战场转移到中国,参与活动的商品更将达到1400万款,是去年的1.4倍。此外,今年各大电商平台也增加更多花样和玩法,来加强消费者的购买欲望。预计参与消费者将达8亿,比去年多3亿。

  “双十一”是非必需性消费品狂欢相较于必需性消费品而言,非必需性消费品在“双十一”这一类的大促活动中将会更受青睐,主要有以下几个原因:1)必需性消费品即便是在没有折扣的情况下依然有稳定的购买需求,但非必需性消费品则会因折扣力度大而勾起消费者的购买欲望;2)大部分必需性消费品的保质期限较短,消费者不会因一时的折扣而过度囤货,而非必需性消费品的保质期限相对较长,消费者也会更愿意去囤货。因此“双十一”对于非必需性消费品而言是重要的促销和清库存时点。

  冷冬+内循环,助益国产服装品牌发展 今年的四季度受到“拉尼娜”现象和台风“灿鸿”的影响,较早进入降温的季节,也被预测为近60年来最冷的一年。因为冬季的服装单价高,极端寒冷的天气对服装行业反而有促进销售的作用,在线下销售逐渐复苏的同时,又遇上“双十一”购物节引爆线上流量,给服装行业的销售带来双重的利好因素。此外,刘鹤副总理此前曾提到中国准备启动经济内循环,自此内循环概念备受瞩目,也为国产品牌带来新的机遇。因此,“双十一”期间我们推荐关注国产服装品牌龙头李宁2331.HK、安踏体育2020.HK、波司登3998.HK。

  “双十一”促小家电线上红利进一步释放在疫情发生之前,受惠于消费升级,不少发达地区的消费者开始尝试及接受破壁机、扫地机器人等小家电产品,疫情发生后居家办公也使得消费者对小家电的依赖性提升,需求也随之快速提升。目前,各大小家电品牌均积极备战“双十一”,我们认为线上红利在大促节点将会进一步释放。推荐关注全球小家电龙头JS环球生活1691.HK。

  澳门自由行恢复,借“双十一”推销旅游产品“双十一”期间,澳门多家博彩运营商也在天猫、携程等平台推出抽奖、酒店优惠套餐、餐饮、表演套餐等优惠产品,借助“双十一”大促的势头吸引客户。自全国赴澳门自由行签证恢复审批后,10月上半月入境澳门人数及日均博彩毛收入均持续增长。推荐关注中场及非博彩业务龙头金沙中国1928.HK。

  “双十一”购物节同样利好食品板块 食品板块推荐线上业务占比较多、发展较快的企业。推荐关注中国飞鹤6186.HK、周黑鸭1458.HK、H&H国际1112.HK。

  推荐标的

  李宁2331.HK:李宁近年来借着国潮之风迅速崛起,其产品兼具潮流和运动属性,深受年轻消费群体的青睐,具有一定的粉丝基础。Q3线上流水较上半年有明显的提速,主要来自8-9月超级品牌日、敦煌大秀、99购物节等活动的有效带动。在“双十一”大促期间,公司的产品也在多个直播间亮相,大大提升了品牌的曝光度。此外公司也具有内循环概念,相信公司在“双十一”的销售表现不俗。

  安踏体育2020.HK:公司的多品牌战略在疫情之下发挥了优势,通过多点开花来带动整体业绩增长。公司此前披露,Q4的产品中偏保暖性能的产品将占比逾五成,始祖鸟、迪桑特等户外品牌的保暖产品占比更是将超过70%。而公司旗下各品牌也早在Q3就开始积极囤货,备战“双十一”,期待公司“双十一”的线上销售表现。

  波司登3998.HK:公司作为国内羽绒服行业的龙头,近年来持续聚焦羽绒服业务,收入占比也不断提升,“冷冬”无疑是进一步为公司产品的线上销售助力。在今年提前降温的情况下,又迎来了“双十一”,羽绒服销售旺季全面开启,公司也推出了“预售免定”、“付定金抽冰雪之旅”等活动,进一步促进消费者关注公司的促销活动。

  JS环球生活1691.HK:公司是国内厨房小家电龙头九阳的母公司,旗下还有美国清洁电器品牌Shark和厨房烹饪电器品牌Ninja。九阳分部主要负责中国区域的厨房小家电销售,SharkNinja分部则主要负责北美和欧洲地区的销售。我们认为“双十一”大促对九阳的产品销售将会有较大的助益,而海外也有“黑五”和圣诞节等促销时点,料海外部分也将在这些促销时点有亮眼表现。

  金沙中国1928.HK:“双十一”期间,天猫、携程等线上平台推出澳门旅游相关产品的促销,这将有助于疫情后澳门旅游业的恢复。金沙中国是中场及非博彩业务龙头,目前公司已公布Q3业绩,较Q2减亏,行业也正在缓慢的复苏中,因此我们推荐投资者关注该公司。

  中国飞鹤6186.HK:上半年表现亮眼,疫情期间快速转型线上,发展社区运营、直播等业务,线上销售交易较去年同期翻倍,618期间销售额突破2.4亿,同比增长95%。飞鹤在618期间并没有折扣,但通过赠送礼品的形式,与其他品牌大幅折扣形成鲜明对比。星飞帆今年618在天猫和京东的奶粉销售排名分别是第三名和第五名,较往年排名进一步上升。我们认为今年疫情导致消费者担心进口奶粉的安全性和供货问题,转而选择国产奶粉,飞鹤将受益于此,“双十一”的表现预计非常乐观。

  周黑鸭1458.HK:改革措施进展顺利,特许经营门店加速扩张,同时线上渠道快速发展,20年上半年线上销售占比达到26%。今年公司新签约明星黄明昊代言,产品定位针对年轻人的休闲零食,扩大品牌在年轻人中的影响力。双十一优惠力度较大,锁鲜装满99减30、真空产品满188减80,预计双十一对于线上销售将有较大的提振作用。伴随公司整体改革进程,无论对公司业绩和市场情绪都将利好。

  H&H国际1112.HK:公司业务包括婴幼儿护理产品和成人护理产品,其中成人护理产品主要为Swisse保健品,是澳洲最大的保健品企业,拥有针对不同人群的多种产品组合。主要销售地区为澳新地区和中国。澳新业务由于新冠疫情影响,代购大幅减少,导致收入出现大幅下滑,而国内表现一直很好,今年上半年同比增长23.4%,今年618期间在天猫和京东的保健品销售排名第四和第二。由于其在中国的销售主要为线上,我们认为双十一对其业务贡献较大。目前公司2020年PE仅为14倍,我们认为其保健品业务虽然短期受到疫情困扰影响较大,长期将成为未来公司的主要增长引擎。在双十一行情的带动下,公司股价可能有上涨的可能。可作为备选供投资者参考。

  风险提示:宏观经济下行;疫情反复影响消费能力导致销量不及预期;气温回暖影响服装行业;食品安全问题;政策风险。

(文章来源:安信国际)

(责任编辑:DF381)

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