长城汽车净利创近8年新低 品牌向上“WEY”啥落败?

原标题:长城汽车净利创近8年新低 品牌向上“WEY”啥落败?

长城汽车净利创近8年新低 品牌向上“WEY”啥落败?

长城汽车净利创近8年新低 品牌向上“WEY”啥落败?

  车市“寒冬”之下,波及了各大汽车厂商。

  2020年3月31日,长城汽车股份有限公司(以下简称长城汽车,601633.SH)公布了《截至2019年12月31日止年度未经审计业绩公告》,(以下简称“业绩公告”)数据显示,2019年长城汽车总营收962.11亿元,同比减少3.04%,净利润45.31亿元,同比下滑13.66%。2016年,长城汽车的净利润达105.54亿元,创下了历史新高,但2017年“腰斩”至50.43亿元,然而,净利润下滑的颓势在2019年加剧,45.31亿元的净利润数据为近8年来最近。

长城汽车净利创近8年新低 品牌向上“WEY”啥落败?

  2019年,中国汽车市场正经历“至暗时刻”,2019年,汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆,同比分别下降7.5%和8.2%,但长城汽车以106万销量,同比1.43%的增长率“跑赢”了车市大盘。

  《商学院》记者注意到,2019年长城汽车的销量中,哈弗品牌贡献了76.94万辆,同比增长0.44%,电动车品牌欧拉3.89万辆,同比增长1005.69%,而承担着长城汽车“品牌向上”的WEY,销量为100043辆,同比下滑28.28%,WEY 的高端化可谓落败。

  3月14日,长城汽车发布了《2020 年限制性股票与股票期权激励计划(草案一次修订稿)摘要公告》,在该草案中,激励计划行权指标之一是2020年会计年度销量不低于102万辆,净利润不低于40.5亿元,这两个“考核指标”均低于2019年度水平。

长城汽车净利创近8年新低 品牌向上“WEY”啥落败?

  以汽车为主营业务的长城汽车,并没有因为销量的增长实现营收、净利的双增长,原因是什么?2020年,长城汽车调低了销量目标及净利润水平,能否顺利实现?就财报相关问题,《商学院》记者向长城汽车发去了采访提纲,相关问题未予明确回复。

  销量微增营收净利双降

  长城汽车是中国自主品牌的引领者之一,近年来,中国自主品牌汽车正通过产品力、品牌力的不断提升,向中高端迈进,摆脱过往“车价低、毛利低”的帽子,不断提升单车利润。

  “这是自主品牌‘向上’必须要做的,但并不容易。” 乘联会秘书长崔东树对《商学院》记者表示。

  2019年,长城汽车销量微增,但营收、净利双下滑,汽车行业分析师曹鹤认为这说明企业降价了,平均销售价格下降。招商证券汽车行业首席分析师汪刘胜认为,由于近两年车市连续出现下滑,行业竞争压力较大,无论是车价还是营销费用都花费较多,才导致利润下降明显。对长城而言,2016年前可与哈弗H6竞争的产品较少,但此后类似竞品开始出现,合资品牌也开始向低价位SUV进行渗透,加剧行业竞争和利润下滑。

  2019年业绩公告显示,长城汽车整车销售收入862.51亿元,同比下滑5.84%,而整车累计销量105.87万辆,《商学院》记者粗略计算,单车售价约为8.15万元,对比2018年,整车收入915.97亿元,累计销量104.37万辆,单车售价约为8.78万元。

  早在2017年,长城汽车就在其财报中提及,报告期内净利润下降系让利客户,对现有产品进行促销以及加大品牌及新产品推广力度所致。“让利”也多次出现在长城汽车的公告中。2019年中国车市遭遇“寒冬”,各大汽车厂商纷纷通过促销的方式提升销量,甚至打起了“价格战”,长城汽车在2019年也多次推出了促销行活动。

  《商学院》记者在哈弗官网看到,2019年3月、4月、6月、9月、11月、12月均推出过优惠让利活动,“至高钜惠2.8万,最低6.6万起”等字眼频频出现。2019年1月还在“哈弗全球500万盛典暨全球战略发布会”上发放5亿红包回馈车主。这些优惠最终让长城汽车在车市“寒冬”之下实现了1.43%的销量微增长,但是营收、净利双降。

  长城汽车在2019年业绩公告中表示,在严峻的市场环境下,公司锐意变革,助推产品、品牌向上。对此,汪刘胜认为,品牌向上是正确的,是企业都想做的事,但需要时间的沉淀和积累,不能急功近利,短期内还未看到明显成效。

  谁为高端化买单 ?

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  长城汽车一直以来注重研发,2019年,长城汽车研发费用高达27.16亿元,同比增长55.8%。长城汽车在业绩公告中称,长城汽车在技术研发上始终坚持“精准投入”,注重有效研发,追求行业领先,为持续的自主创新奠定了坚实的基础。

  在车联网和智能网联领域,长城汽车正在构建开放的技术创新平台,共同推动 5G、物联网、自动驾驶、车联网 V2X 等关键技术的研发,加速共性技术的产业化步伐。

长城汽车净利创近8年新低 品牌向上“WEY”啥落败?

数据来源:2018年长城汽车年报

  事实上,高研发投入并非从2019年开始,2014年~2018年长城汽车的研发费用分别为25.17亿元、27.6亿元、31.8亿元、33.6亿元和17.4亿元,即使2018年研发费用有所下降,2018《互联网周刊》和aNet研究院公布最新的车企研发排行榜中,依然位列榜首。

  按照惯例,车企最前沿的技术往往搭载于高端车型上面,不过,高研发投入产生的新技术、新科技产品,暂未得到消费者的认可。WEY品牌是长城汽车的高端品牌,但2019年销量整体下滑高达28.28%。

  有业内专家曾听到外界有人认为哈弗是WEY的低配版。如何明晰WEY与哈弗的品牌区隔是个问题。汽车行业分析师贾新光表示,高端产品主要是发动机、变速器、车身、配置不同,“就好像同样的毛坯房,可以装修出不同的材料、风格。”

  但从核心零部件来说,WEY曾与哈弗存在重叠。比如2019款1.5T WEY VV5与2019款1.5T哈弗H6、2019款1.5L哈弗F7都使用GW4B15A型号发动机,2019款2.0T旗舰型国Ⅵ WEY VV7使用的GW4C20B发动机也被运用在全新哈弗H6铂金冠军版、铂金豪华版上。直到WEY VV5、WEY VV6、WEY VV7推出2020款后,E20CB新款发动机型号才出现在配置表上。

  北京某哈弗品牌经销店的销售人员告诉记者,哈弗与WEY的变速箱基本一样,发动机型号存在相同,不过调校不同,“WEY要追求速度和驾驶性能的话,发动机调校功率会大些,油耗比哈弗高些。”但据他介绍,发动机调校的差别也不大,两者“驾驶起来差不多,我开过VV7,不过WEY的内饰设计整体要更高端。”

  长城汽车曾在2017年年报中提到,“WEY所创造的可真实感知的轻奢,得到消费者的广泛好评与关注。”贾新光认为,WEY的轻奢是通过品牌、产品外观形象、内饰用料、调校来体现的,主打年轻消费者群体。

  打造品牌,关键在于品牌全系的独立性。“即全系的独立的技术,包括发动机、底盘、性能及各种参数。如果一家企业的不同品牌拥有相同的核心技术,虽然成本可以得到节约,但车辆的表现力就会雷同。车身覆盖下的内容才是无形的表现力。”汽车评论员凌然告诉《商学院》记者。

  此外,新款哈弗的设计也在向WEY倾斜,“比如哈弗的车灯、前脸、车侧翼、溜背感等都与WEY相似。”凌然讲道。他认为,既然哈弗与WEY是两个独立品牌,走两条路线,在设计上就应有明显区分,避免自己模仿自己。

  但凌然已经看到,2019年法兰克福车展展出的WEY品牌车型,与过往WEY的设计几乎“判若两人”,如果设计出现断层,衔接不力,将直接影响消费者对品牌形象积累起的认知。如何解决设计断层,避免衔接不力,是长城汽车亟需思考的问题。

  在凌然看来,高端品牌必须满足几个标准,一是独有的创造性设计,二是拥有完整的知识产权链,三是供应商的针对性保障,四是极高的服务水平和诚信度。高端品牌就像“皇冠上的宝石”,要在以上各个方面都拿到“全能冠军”。

  产品系列定位模糊

  “定位之父”特劳特认为,随着外部环境的变化,消费者的权力越来越大,企业不能再仅从盈利角度来经营。只有充分开发和利用好顾客的“心智资源”,才能在竞争中居于主动地位,获得长远的竞争优势。

  专注于SUV领域成为了长城汽车的“定位”,长城汽车也在其官网中将自己列为中国SUV全球领导者——哈弗。官网显示,目前哈弗在售车型达12款,包括F系列、M系列和H系列。

  据悉,哈弗F系列推出于2018年,该年度报告中,董事长魏建军在致辞中提到,要实现H系列与F系列的同步运营,加大车型间的差异,促进哈弗品牌整体销量提升。那么,不同系列的差异是什么?

  前述哈弗的销售人员告诉记者,F系列类似轿跑,时尚科技感强,面向偏年轻人群;H系列中规中矩,科技感较F系列差,但空间较F系列大,与M系列一样定位家用,年轻年长消费者都有;M系列基于H6平台打造,价格低,操控性较差,车内配置较低。

  当《商学院》记者给出13万元左右的预算时,销售人员推荐了F7和全新哈弗H6,但不推荐与全新哈弗H6价格区间存在重叠的F5,“买F5还不如买H6,F5不仅空间比H6小,天窗还打不开,上面是整块玻璃,内饰又和H4相像,前脸也不好看。”凌然认为,即使是同一品牌下的不同系列,也应该做得迥然不同,越优秀的品牌,往往越讲究这方面。

  价格上,F系列与H系列也相差无多。销售人员称,同级别下F系列较H系列贵不到一万。此前也有业内人士指出F5与H6存在一定价格竞争。官网显示,F5官方指导价为10.2万元-13万元,全新哈弗H6官方指导价为10.4-14.1万元。

  《商学院》记者就F5与H6的定价依据、F系列与H系列的区隔如何体现、如何向客户传达两系列的不同等问题联系长城汽车公关部,对方表示:“都是紧凑型车型,为什么不可以定价一样?这俩车型难道必须得把价位弄开吗?H和F必须一个高一个低吗?”

  打开哈弗官网,包括H2、H2s、H4、H5、H6、H6 Coupe、H7、H9、M6、F5、F7、F7x在内的12款车型,每款车型下同排量还有少则3个多则6个版本。多品牌、多系列、多产品已经让人眼花缭乱,再面对3到6个不同版本,消费者会否“选择困难”?

长城汽车净利创近8年新低 品牌向上“WEY”啥落败?

(图源自哈弗官网)

  哈弗销售告诉记者,同排量下不同版本的区别主要是配置的高低。“比如高配的拥有侧气囊、全液晶仪表盘、并线辅助、车道保持等功能,低配的可能就没有,再往下可能就不是电动座椅、没有前雷达、不是360影像等。”

  在凌然看来,这是一种横向扩展,将标配个性化进而使车有了区分,是企业多元化扩展的方式;如果产品渐次推出,就是纵向扩展,属于企业制造升级。他分析道:“扩展系列是一种营销手段,当车型没实现品牌溢价能力的提高时,就会在营销溢价能力上下功夫。只是,如今的消费者更愿意接受理性的区分,品牌和定位应物有所值,物超所值。”

  多品牌、多系列并不是问题,关键是能否让品牌与品牌间、系列与系列间“一眼分明”。

  《商学院》记者也就长城汽车如何做好现有品牌的区隔、集团资源在现有品牌上的投放差异、如何进一步实现品牌向上等问题联系长城汽车公关部,截至发稿,对方未予以回应。

  占领消费者心智的挑战

  麦肯锡在2019年10月发布的《麦肯锡中国汽车行业CEO季刊:制胜汽车行业下半场》中提到,国内汽车市场进入下半场后,车企面临内外多重挑战,其中就包括消费者如今更加成熟理性,品牌忠诚度日益提高,纳入初步考虑的备选品牌范围缩小,以及客户对品牌认知和体验来自多重渠道和触点,改善品牌体验的难度在增加。

  《商学院》记者梳理了长城汽车近年来品牌营销大事件,主要包括成为2018年世界杯转播顶级合作伙伴、签约球星C罗为WEY品牌代言人、以WEY品牌命名长征十一号运裁火箭 “CZ-11 WEY”发射等。此外,也不乏媒体试驾、70多位车友参与“中国汽车文化万里大巡游”等 。

  在品牌营销专家杨德烨看来,营销抢占的是消费者的心智,市场是教育出来的,而渗透营销最有效,从方式上讲就是内容性营销。“也就是充分运用移动互联网做潜移默化的传播,即被阅读,比如打开手机就能看到大量关于产品的解读,以此获取用户阅读偏好等数据信息,再通过做活动或者其他互动与用户建立进一步联系,然后分析、追踪、导引、营销。”

  这代表着,流量是企业最宝贵的资源,必须要用数据营销的方式去筛选挖掘准客户。杨德烨认为,精细化营销瞄准的市场一定是下沉,即在互联网上的无界营销。“我认为企业不要人为地去划分市场属性,因为每个人选车时被打动的点可能不同,我们要做一块磁铁,吸引对我们感兴趣的人,然后再做进一步的分析和引导。”

  主动引导重在做链接,与品牌的链接。“中国的长城文化本就非常丰富,如果长城汽车能将长城文化与品牌链接起来,既自然又能体现企业的社会责任。比如可以与长城保护协会、长城文化研究会、长城基金会等机构做链接,打造围绕长城文化的系列活动,让品牌一步步升级向上。”杨德烨对记者讲道。

  面对困局,麦肯锡提出了相应解决办法。在客户体验层面,麦肯锡认为,第三方经销商的间接客户关系管理模式已受到了数字化的挑战,客户越来越倾向于绕过中间商,驱动车企通过人工智能和数据分析,利用客户数据进行调整,更主动地为客户服务,提升品牌体验。

  不过,杨德烨认为,短期内经销商或者服务商的地位是不会改变的,但营销方式可以改变,如果主机厂联合经销商在内部划分一级、二级、三级的全员营销模式,配合数字化后台服务,会取得事半功倍的效果。

  《商学院》记者也就长城汽车2020年营销方式新动作、营销方式新变化等问题联系长城汽车公关部,截至发稿,对方未予以回复。

(文章来源:商学院)

(责任编辑:DF064)

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