赤子城科技游戏业务爆发背后:“流量+”战略全拆解

原标题:赤子城科技(9911)游戏业务爆发背后:“流量+”战略全拆解

赤子城科技游戏业务爆发背后:“流量+”战略全拆解

  学而优则仕,演而优则导,流量优则游戏。

  不知从何时起,游戏,这个千亿年产值的大市场,不再为传统游戏公司所专属。拥有流量生态的新玩家,开始在其中占据越来越重要的位置。比如势不可挡的字节跳动,以及被称为“海外版字节跳动”的赤子城科技技(HK:09911)

  2020年开年,“游戏”成为了这两家公司共同的关键词。

  字节跳动参与发行的休闲游戏「脑洞大师」在榜单上出尽风头,自研重度游戏的传闻也被争相报道;赤子城科技则因射箭游戏「Archery Go」在海外的走红而备受关注,两天内股价被推高两成以上。

  以流量生态为基础,向垂直领域延伸和突破,进而打造超级生态平台,这几乎是国内所有互联网巨头发展中的必经之路。而作为卡位海外市场的平台级公司,出海7年的赤子城科技,也终于走出了“流量+”的第一步:流量+游戏。

  那么,海外市场的“流量+”是否有不同玩法?观察赤子城科技的发展脉络,或许可以找到答案。

  一、基础流量生态:产品8亿用户+平台2.2亿日活

  (1)准入门槛:用户过亿

  “流量+”的基础是规模庞大的流量生态,这一点毫无疑问。从用户量级来说,过亿是基本门槛。

  字节跳动旗下产品全球总DAU超过7亿,总MAU超过15亿,这是其在“流量+”的道路上如鱼得水的有力保证。

  而赤子城科技的APP产品集群,截至2019年6月末累计下载量近8亿,月活1.6亿,显然也拥有了入场券。

  以爆款产品「Solo Launcher」为起点,赤子城科技逐步打造了锁屏、安全、音乐、星座、健身、游戏等各个类型的产品,成为海外各国应用商店排行榜上的常客。

  艾瑞咨询的一份报告显示,赤子城科技的产品总下载量,在中国专注出海的综合型公司中位列Top 2。

  (2)流量生态:产品+平台

  用户规模是基础。但要搭建流量生态,仅有C端的自有流量还不够,还要聚合外部流量。因此,搭建面向B端的广告平台成为必要环节。

  「广点通」之于腾讯,「巨量引擎」之于字节跳动,「Solo Math」之于赤子城科技,意义都在此。

  早在2014年,赤子城科技就开始帮助一些小型出海开发者变现,由此逐步搭建了自己的广告平台,并发力程序化技术。招股书显示,2019年上半年,赤子城科技直接或间接地聚合了超过129万款应用,日均触达用户2.2亿。

  借助广告平台,赤子城科技积累了规模更大、类型更为丰富的外部流量,同时也积累了海量的投放数据,对市场洞察、算法进化等起到了关键的辅助作用。

  就此,赤子城科技“C端产品集群+B端广告平台”的流量生态得以形成,为其“流量+”战略奠定了基础。

  二、产品力与商品力:中台加持研发、获客、变现全链条

  (1)产品力:高产的“全球APP工厂”

  以流量生态为基础的进一步纵深,需要多方面的能力。其中最核心的,是持续获取流量的能力和高效变现流量的能力,也可以概括为「产品力」「商品力」

  据赤子城科技招股书介绍,其产品开发过程包括项目规划、设计研发、测试、运行等环节,产品质量及功能取决于上述流程的高度契合及完成度。

  赤子城科技的产品策略某种程度上说是用户需求导向。对用户需求的感知,亦即对市场趋势的判断,是其「产品力」的重要一环。

  产品立项前,他们会收集并分析Google Play、App Store及其他第三方移动应用分析平台的数据,包括应用类型、国家及地区、安装数量、日活跃用户数、留存率及收入等等。结合其自身C、B两端的海量数据,及AI引擎的长期进化,其洞察全球趋势的能力可想而知,这也是其能够打造爆款的重要原因。

  方向要够准,动作还要够快。字节跳动以“APP工厂”著称,而赤子城科技虽然规模不算大,但其产品研发能力同样不容小觑,其亦有“全球APP工厂”的称号。

  去年,赤子城科技IPO期间,甚至有媒体因赤子城科技研发产品数量过多而提出质疑,称其三年半时间上线了超300款APP,而研发人员不足百人。而在2020年的研发计划中,一季度计划研发的产品数量也达到了两位数,为18款,其中包括游戏产品6款

  不过,结合赤子城科技的技术+组织引擎来看,这样的生产力其实不足为奇。

  (2)AI+中台:双核驱动研发效率

  据媒体报道,赤子城科技的Solo Aware人工智能引擎自2016年推出,Solo Cells中台于2018年正式搭建。Solo Cells中台下辖Tecell技术中心、Alcell算法中心、Dacell数据中心、Orcell组织中心等四大中心,其技术层面上的驱动力尤为突出。

  举例来说,赤子城科技搭建了全球服务器节点。在出海7年的过程中,在全球核心国家和地区都搭建了配套齐全的云服务器方案,对接这套方案,可实现全球数据的快速连接。其负载承压系统能力极强,单日可承受70亿次网络请求,能够应对现阶段任何产品用户的网络负载需求。

  此外,他们搭建了用户行为数据埋点系统,?动分析每款产品的核心用户行为数据,并且?成可视化报表,为产品的下?步决策提供详细指导;还搭建了线上AI自动测试系统,针对全球化产品常见疑难点,进行针对性压力测试,保证产品稳定性,并节约大量人力成本。

  赤子城科技通过Solo Cells中台,将产品研发过程中的基础设施、分布式数据库、开发框架等底层技术进行整合,将模型测试、智能匹配等AI算法进行汇总,将多来源数据进行再梳理,为前台业务源源不断地输送血液能量。

  在此基础上,其产品研发部门的每个项目组,都可通过代码复用,避免重复的底层架构建设工作,拥有在短时间内开发新产品的能力,并能独立支撑项目的快速搭建、进度管理、内部测试、持续集成与交付。

  (3)产品进化论:高频次、高时长、高粘性

  在高效的生产过程中,赤子城科技的产品方向也在不断进化,“工具必死”是其创始团队在早年就多次强调的理念。

  随着手机硬件原生系统的升级以及用户需求的改变,赤子城科技逐步调整了产品策略,重点发力「内容型」产品,成功打造「金字塔型」的产品/用户结构。

  招股书显示,赤子城科技2016年收入贡献前十的产品全部来自用户系统类的产品,2017年开始向内容型转型后,2018年和2019年上半年的收入前十的产品都分属不同的类型。这是其产品转型的有力例证。

  相较于工具产品,内容型产品意味着更高的用户粘度与用户时长,也意味着更高的毛利率。得益于内容型产品的崛起,赤子城科技产品营收快速增长,2019年上半年,Solo X产品业务录得收入1.14亿元,同比增长210.8%;毛利1.08亿元,增长率高达216.1%。产品毛利率也进一步提升高达94.4%

  目前来看,赤子城科技的产品看似类型庞杂,但产品选择都围绕着几个核心指标——高频次、高粘性、高时长。这其中有一个重要的原因:时长越长,流量价值越高。

  说到这里,就不得不提到「流量+」的另一个重要能力:商品力。

  (4)商品力:ARPU值半年增长近100%

  中台不仅支撑了赤子城科技的产品研发,也支撑了获客、变现等运营的各个环节,这造就了赤子城科技出众的商品力,也就是用产品赚钱的能力。

  前文已经提到,赤子城科技追踪市场趋势的嗅觉极其敏锐,对用户的需求第一时间做出回应,此外,他们在「流量获取」和「流量变现」方面,也有许多很接地气的方法论。

  获客方面:

  ① 覆盖全球主流平台,流量获取源源不断,并完善API形式的自动化操作平台,节省繁杂的人工操作。

  ② 针对不同地区,设计不同的广告素材,测试其受欢迎程度;建立历史资料库,以便快速迭代获客推广方案,提升效率。

  变现方面:

  ① 覆盖了全球所有主流广告变现平台,通过搭建实时竞价和瀑布流相结合的变现模型,让每一次广告展示都获得最高竞价。

  ② 精准测量广告每一次的展示效果,并匹配有针对性的售卖策略,提?效率。

  ③ 在IAP(用户产品内付费)方面,运营团队通过埋点系统,分析每?个国家及每?批?户的付费及流失情况,以此来定制全球不同领域的个性化售卖机制,既能兼顾发达国家的付费上限,也能兼顾新兴市场的付费范围。

  早在数年前,赤子城科技创始人刘春河就曾对外表示,公司的产品要从上线第一天就开始变现,先积累规模再寻求商业变现的路径并不可取。

  招股书显示,赤子城科技产品业务2019年上半年的平均变现价格,相较2018年全年的平均值,实现了近乎翻倍的增长。结合其近三年的营收和利润增长来看,这的确是一家善于“将优秀的产品变为优秀的商品”的公司。

  而赤子城科技之所以选择“游戏”作为“流量+”的第一个方向,相信与这一点不无关系。毕竟,游戏是离钱最近的互联网产品之一。

  三、游戏成功背后:集群策略+双向时光机

  1、趁势发力:从小爆款到大爆款

  2018年,全球市场上超休闲游戏开始火爆,随后是中轻度游戏的崛起。当年,赤子城科技就打造出「Beetles.io」这一小爆款。试水成功后,又在体育竞技类游戏中尝到甜头,射箭游戏「Archery Champ」取得了不错的成绩。

  直至近期,「Archery Go」在商店中获得了4.7分的高评分,在榜单上更是大放异彩。

  据App Annie数据显示,截至2月21日,Archery Go共登顶6个国家的App Store下载总榜,14个国家的游戏下载榜,32个/51个国家及地区的动作/体育游戏分类下载榜。在变现能力最强的美国市场,「Archery Go」进入App Store下载总榜前15,Google Play下载总榜前25

  2月6日,移动应用数据分析机构Sensor Tower发布了2019年Q4中国手游在美国市场的下载量TOP 20排行榜。「Archery Go」成功登榜,排名第六,紧随腾讯旗下「PUBG Mobile」之后。

  历时一年多,赤子城科技的“流量+游戏”走出了一个阶段性的胜利。

  2、集群打法:最离散的方式,最精准的用户

  观察赤子城科技的开发者账号,会发现这款游戏的走红并非偶然。围绕射箭这个类型,赤子城科技研发了多款游戏,包含「Archery Champ」、「Archery Ace」、「Archery Go」等等。这也延续了赤子城科技在产品方面一贯的“集群打法”。

  赤子城科技的产品类型繁多,包含用户系统、媒体娱乐、健身、游戏等大类,每个大类中有数个类型,而每个类型中又包含多款产品。

  这种打法起初是为了适应文化、语言、需求繁杂的海外市场。后来,赤子城科技逐渐发现,即便是同一个国家的用户,需求的多样性也非常明显。

  以健身产品为例,钟情于健身的欧美用户并不喜欢包含多种功能、多种训练部位的“大而全”的产品,相反,针对特定性别、特性部位的“小而美”的产品——比如“女性30天美臀”——反而大受欢迎,次日留存达到了惊人的70%。

  可以看到,赤子城科技的产品集群打法,是在同一类型中,推出多款差异化产品,满足各种细分需求。这种策略的高明之处在于,用最离散的方式获取了最精准的用户。

  3、反向时光机:复刻+创新

  对用户需求的极致跟随,催生了赤子城科技的差异细分、协同互补的集群打法,也催生了其游戏业务的“反向时光机”策略,即:挖掘过往曾出现过的用户喜爱的玩法,打造贴合时下特色的、体验更佳的游戏,让经典玩法焕发全新生机。

  事实上,手游行业历经十余年的发展,无数经典的玩法都被复制过。其中有些游戏,曾获得过不错的反馈,虽然由于种种原因没有大火,但经过多维度的分析,能够判断其核心玩法具备成功潜质

  赤子城科技所做的,就是凭借对爆款的嗅觉,乘坐反向时光机回到过去,找到这些遗珠。  

  可以看到,其游戏产品中,无论是「Beetles.io」的碰撞对抗还是「Archery Go」的情景射击,是多年前的Bumper Ball in Mario Party、FPS射击游戏中出现过的经典玩法。这与腾讯将「英雄联盟」变相复制到「王者荣耀」,本质上逻辑相同。

  出海,原本就是一个时光机游戏,将某些市场上验证过的成功模式,复制到行业发展滞后的其他区域。那么赤子城科技在“流量+游戏”的道路上,可以说乘坐了双向时光机。

  四、展望:流量+X

  用爆款积累流量规模,用集群获取精准用户,用广告平台洞察市场趋势,用AI引擎匹配多样需求,用中台加持研发和运营能力……

  手握8亿用户和流量生态的赤子城科技,已经以“游戏”为第一站,走出了自己的“流量+”之路。

  接下来,其“流量+游戏”能走出多大的天地?其“流量+”的第二站又将是哪里?让我们拭目以待。

(文章来源:读懂财经)

(责任编辑:DF513)

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