波司登︱暖心的冷冬里,成本费用管控能力添冷意?

波司登︱暖心的冷冬里,成本费用管控能力添冷意?

一、喜提冷冬的“羽绒服专家”

2014年莫迪上台之后提出了“印度制造”的宏伟构想。大致意思跟尼赫鲁当年差不多,只是当年争的是领土,现在争的是国际贸易订单。

虽然这些年印度制造取得的成绩可圈可点,但近来彻底失控的新冠疫情使印度纺织业发生了大面积停工,拉尼娜又给全球带来了一个更冷更长的冬天,服装零售商急着要货,种种因素共同作用使大量国际纺织订单流出印度,流到了中国。

在中国,号称“国民羽绒服”的波司登(03998.HK)则喜提一个冷冬。

虽然港交所不要求披露半年报和三季报,但公司今年的业绩在10月1日至6日的国庆购物季可见一斑:波司登品牌天猫旗舰店销量暴涨三倍,平均日销3000多件,平均单价也从去年同期的613元提升到今年的1034元,量价齐升带动销售额同比增长574%,达到1910万元。数据公布之后公司股价一周内(10月5日至10月9日)上涨32%,在冷冬里点了一把火。

波司登主营业务分4个板块。据2019财年(波司登财年是每年4月1日到次年3月31日)显示,自有品牌羽绒服业务代工业务的营收合计占比90%以上。

波司登︱暖心的冷冬里,成本费用管控能力添冷意?

摘自《波司登2019年年报》

其中自有品牌业务营收占比最高增速和毛利率都高于公司整体水平,创造了公司85%的毛利,带动公司在2019财年实现了122亿营收和16亿净利润,同比分别增长17.4%和16.79%。需要指出的是,对于产品均价稳步提升的波司登来说,利润增长慢于营收说明公司成本费用管控能力面临挑战

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摘自《波司登2019年年报》

其余业务板块中,代加工业务占比稳定,增速也能跟上节奏女装和其他服装业务是前些年盲目多元化战略失败之后的残余,占比很小且不断收缩。这种业务结构符合公司年报中“羽绒服专家”的战略定位。

但是,找准这个定位着实经历了一番波折。

二、品牌向上,渠道向下

早在2006年波司登就已经是世界“羽绒服大佬”,造出了全球1/3的羽绒服。大好局面下公司决定多元化,实现产品的四季化和国际化。

盲目多元化造成了公司业绩大滑坡和关店潮,最低谷的2014年公司业绩下滑八成以上,2013-2015年3年间关店8000家。直到2017年“大佬”痛定思痛,重新聚焦羽绒服主业,才把业绩拉回了正轨。

产品方面,公司与大牌设计师合作,并积极到米兰和巴黎的时装周怒刷国际舞台存在感,另一边丢掉“平价亲民”的历史打法向涨价要效益。这“套路”还真得了人心,波司登品牌天猫旗舰店1800元以上羽绒服的成交量占比由14%升至20%,定价2999元的户外高端系列产品售罄率90%左右。

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当然花钱是免不了的,2019年公司销售费用同比增长24.3%达到42.76亿远超营收增速,而且公司全年的生产成本也不过54.82亿。这样对比下来公司的销售费用真不低。这也印证了前面提到的“成本费用管控压力”。

当然,不管花多少钱,产品好卖店就好开。公司门店数量在2018和2019财年连续增加。目前公司拥有近5000家门店,其中七成以上位于三线及以下城市,在这些地方波司登的品牌优势更明显。

波司登︱暖心的冷冬里,成本费用管控能力添冷意?

摘自《波司登2019年年报》

羽绒服的销售旺季比较短,要让这么多门店充分满足集中爆发的需求肯定要增加备货量。虽然公司基于订单管理和物流体系建设全面提升了反应速度。2019财年存货仍然增长了61.4%。

波司登︱暖心的冷冬里,成本费用管控能力添冷意?

摘自《波司登2019年年报》

随着存货增加,近3个财年存货周转天数也逐渐攀升。这说明销售增长没能消化补货的力度,所以销售费用真的省不下来。

波司登︱暖心的冷冬里,成本费用管控能力添冷意?

摘自《波司登2019年年报》

按照财报说法,每年春节后到3月末的营收大约占全年的10%左右。影响10%的销售让周转时间从131天增加到155天,慢了近20%,橙哥觉得波司登这个说法不太厚道。

三、结语

除了销售费用高企和存货周转减速之外,波司登面临的另一个问题是随着品牌向上,售价抬升,高端产品已经与世界级品牌加拿大鹅和盟可睐(Moncler)短兵相接。在高端羽绒服的战场上,波司登毕竟还差点积累,主打万元级市场的“登峰”系列销量寥寥。

波司登︱暖心的冷冬里,成本费用管控能力添冷意?

但是,即便上攻高端的道路没那么平坦,橙哥认为对波司登仍不妨乐观看待。毕竟,对于“羽绒服专家”来说,还有什么比一个漫长的冷冬更暖心呢?

注:本文不构成投资建议,股市有风险,投资需谨慎,没有买卖就没有伤害。

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