“任期最短总经理”突然辞职,水井坊或加速布局“腰部产品”短板

9月18日,四川水井坊股份有限公司(以下简称水井坊600779)发布公告称,危永标因个人原因,决定辞去其担任的公司董事、总经理、战略与执行委员会委员职务。值得一提的是,危永标任职不到15个月,期间曾经创出2019年利润业绩的历史新高,也拿出了今年上半年行业最差成绩单,从而成为自帝亚吉欧控股水井坊9年来,上任时间最短的一位总经理。

“任期最短总经理”突然辞职,水井坊或加速布局“腰部产品”短板

“任期最短总经理”危永标的突然辞职,引来业界诸多猜测(图片来源于网络)

业界分析,危永标辞职总经理一职,是对公司去年推行的井台12营销策略效果不佳,及今年上半年营收强差人意的实锤处理,不排除即将到位的“接棒者”将推行高层新的产品布局和营销手段,其中补齐中低端“腰部产品”,完善产业链或是具体表现。

但值得注意的是,自帝亚吉欧入主水井坊之后,四任总经理曾在布局产品高、中、低端的定位时,各有侧重,其摇摆不定的决策,成为拖累业绩的原因之一。所以,水井坊下一步的产品布局,受到业界普遍关注。

任期最短总经理

9月18日晚,水井坊发布公告称,董事会近日收到危永标提交的书面辞职报告,表示因为个人原因,将于2020年9月19日起,辞去公司法定代表人、董事、总经理以及战略与执行委员会委员等职务。

追溯15个月之前的2019年6月6日,水井坊召开2018年度股东大会,危永标成功当选董事一职,并获聘该公司总经理一职,于当年7月1日走马上任。

此前,兼任总经理的水井坊董事长范祥福决定将水井坊交给“接棒者”危永标“领跑”,范祥福曾公开表示:“找任何一个人来掌管水井坊都是一种挑战,危永标是最好的人选。”

今年2月18日,水井坊发布公告称,经董事会决定,公司法定代表人将由董事长范祥福变更为危永标。

公开资料显示,53岁的危永标拥有香港大学理学学士、香港中文大学工商管理硕士学位。

在出任水井坊总经理之前,他先后历任保乐力加(中国)有限公司董事总经理、保乐力加(亚洲)有限公司大中华区董事总经理、保乐力加(亚洲)有限公司行政副总裁等职务。更早之前,他还曾任职宝洁公司,2000年起担任大中华区个人清洁用品事业部行销总监一职。

从履历来看,这位职业经理人虽无白酒行业的营销从业经历,但在快消品、洋酒类领域有着丰富的营销实战经验。这也许就是水井坊管理层看中危永标这个“局外人”的原因之一吧。

但是值得注意的是,自2010年帝亚吉欧入主水井坊以来,9年内公司已经四度换帅,且四位总经理都没有白酒行业的从业经历。

2010年,英国人柯明思成为中国白酒史上首位外籍“掌门人”。

2013年3月15日,美国人大米成为水井坊第二任总经理,之后公司业绩一路走低,在2013年、2014年连续两年亏损后,水井坊被披星戴帽。2015年9月30日,大米离职。

2015年10月8日,范祥福正式出任水井坊董事长兼总经理。任职三年期间,水井坊实现扭亏为盈,营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年28.19亿元。

2019年7月1日,危永标接任范祥福的总经理职务,也成为自帝亚吉欧2010年入主水井坊之后的第四任总经理。截止他卸任,在位尚不足15个月,成为在任时间最短的一位总经理。

业内人士指出,保乐力加与帝亚吉欧同是洋酒巨头,以危永标此前的从业经历,不会存在和现任控股方在文化、管理方面“水土不服”的情况,但不排除公司业绩下滑造成的对危永标声誉的拖累。帝亚吉欧入主水井坊后出现的业绩大波动,和公司高层对产品高、中、低端的布局摇摆不定有关。今年4月19日,帝亚吉欧宣布和洋河股份在烈酒领域合作,计划推出首款中式威士忌“中仕忌”,并联合成立江苏洋河帝亚吉欧酒业有限公司。控股股东与“外人”合作,不排除对现有产品模式的不满意。

对于水井坊高层本次的人事变动,中国酒类营销专家、酒业分析师蔡学飞认为,水井坊去年推出的高端白酒井台12销售情况很不理想;公司今年上半年的销售业绩被同行甩出很大一段距离,危永标作为管理层,对业绩不振要承担相应的责任。

“人员流动是公司经营发展过程中的正常现象,公司将维持战略发展主线不变,并保持稳定、高效运营。”水井坊回复称,危永标辞职系个人原因,公司董事会将按照有关规定尽快完成董事补选及总经理聘任等工作,接任人选确定后会及时发布公告。

营收增幅排行业末位

危永标上任后交出的第一份成绩单是水井坊2019年三季报。这份报告显示,去年前三季度,水井坊营收为26.5亿元,同比增长23.93%;净利润为6.39亿元,同比增长38.13%,且前三季度回款良好,经营性现金流7.19亿元,同比增加了390.73%。

“任期最短总经理”突然辞职,水井坊或加速布局“腰部产品”短板

水井坊的产品布局在四任总经理任职期间,曾做反复调整(图片来源于网络)

2019年全年,水井坊实现营收35.39亿元,同比增长25.53%,归属于上市公司股东的净利润8.26亿元,同比增长42.6%。经营业绩实现高速增长,利润更创新历史新高。

大白财经观察注意到,2019年水井坊的经营目标为营收增长20%、净利润增长30%。从实际经营业绩来看,在董事长范祥福、总经理危永标的带领下,水井坊超额完成了2019年度经营目标。

在谈到自己为水井坊制定的发展策略时,危永标曾表示,“公司将继续加码中、高端,竞争是必然的,我们应该着眼于品牌建设和上下游建设;一方面让自己的品牌和中国文化结合得更好,争取更多消费者的认可才是重要的;另一方面,在市场层面要去帮助合作伙伴成长,帮助他们的生意动销。”

但是进入2020年以来,白酒行业深受新冠肺炎疫情冲击,多家白酒上市公司业绩出现下滑,水井坊是遭受影响较为严重的酒企之一。

水井坊在7月28日发布的2020年半年报显示,公司上半年营收遭腰斩。上半年营业收入为8.04亿元,同比下降52.41%,在19家上市白酒企业中,营收增幅排倒数第一。与此同时,净利润也呈断崖式下跌,为1.03亿元,同比下降69.64%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为9631.49万元,同比下降了71.66%。

其中,二季度营收仅有7500万元,对比一季度7.29亿元的营收,可见二季度销售几乎已经停滞。经营活动产生的现金流量净额同比下滑140.06%。

具体来看,水井坊最为看重的高档酒下滑幅度最高,为51.4%;中档酒也下降42.02%;按照地区来看,省内市场下降幅度惊人,达到70.21%;省外和出口分别下滑了50.6%和47.11%。

水井坊相关人士对此解释道,受新冠肺炎疫情带来的冲击,消费需求急剧收缩;二季度疫情防控形式逐步好转,但水井坊总体还是以消化一季度库存为主。截至6月30日回看,经销商加门店的总体社会库存已降回了2018年到2019年间的水平,以公司现在的收入体量来说,是很健康的。部分地区出现核心单品实际成交价比疫情前上涨的情况,且7月最新发货已超过本月预期进度。

水井坊在白酒行业率先拿出半年报,但之后认为其“高端战略乏力”、“掉队”等声音此起彼伏,外界对水井坊近年来的质疑也达到了一个高峰。在半年报披露次日,水井坊就召开半年报投资者交流会。

总经理危永标对质疑正面回应道,疫情以来,厂家停止发货,全力帮助经销商出货,包括小型宴席的预售、消费者零售买赠礼盒等,解决社会库存水平高的难题,缓解经销商的现金流。

当时,危永标对水井坊下半年的发展持乐观态度,他表示,从五一小长假、端午节来看,市场动销逐步恢复,第二季度应是水井坊业绩表现最差的季度。预计随着库存水平的下降和需求恢复,中秋销售会上一个台阶,最快春节前水井坊将恢复到疫情前的水平。

完善腰部产品布局?

大白财经观察注意到,水井坊目前的产品主要集中在次高端和高端板块。具体来看,即次高端核心产品主要有300到400元价位的臻酿八号、400到600元价位的井台系列;高端核心品主要包括600到1000元价位的典藏大师和1000到2000元价位的菁翠。

在过去3年白酒行业复苏的大背景下,水井坊基数小,增速比较高。以A股同行增速作为参考,2018年19家上市白酒公司的增速是28%,水井坊则是38%;2019年19家上市公司的增速是15%,而水井坊是26%。

针对2019年的业绩,危永标曾经指出,水井坊现有销量比重最大的是臻酿八号系列,这是上市公司在次高端的起步点。不但让水井坊可以吸引从中端大众酒升级上来的消费者,也让水井坊在现有的存量市场中站稳脚跟。而通过井台12和井台珍藏的发售和营销推广计划,井台系列进一步占位宴席、庆典、赠礼、收藏等多重消费场景,得到消费者的认同。

2019年,臻酿八号和井台系列都在继续成长,水井坊次高端核心品的增速是29%。危永标认为,宏观经济存在一些不确定因素,行业的竞争程度和集中程度都比以前激烈,但水井坊仍然会坚持要跑赢市场平均增速的目标。

今年9月2日,水井坊下发的涨价通知显示,即日起,将针对臻酿八号38度和臻酿八号42度,建议零售价均上涨20元/瓶。

大白财经观察检索发现,38度500ml臻酿八号提价前为438元/瓶,提价后建议零售价为458元/瓶;42度500ml臻酿八号提价前448元/瓶,提价后建议零售价为468元/瓶。

水井坊对此表示,价格变动是根据行业趋势和市场环境所决定的。目前白酒主流品牌均在旺季来临之前对价格有所调整,针对市场现状,水井坊决定上调臻酿八号建议零售价,以顺应市场、保证经销商利益并优化渠道价值链。

值得关注的是,去年11月,水井坊分别对臻酿八号52度、臻酿八号禧庆版52度的建议零售价上调20元/瓶。

当时水井坊认为,在次高端板块内的各个价格带之间,也存在消费升级的可能性。未来,水井坊的资源会继续向高端化方向去投放,但这些都需要时间和资源投入去慢慢积累的。

大白财经观察注意到,2020年上半年,水井坊销售费用高达2.94亿元,其中广告费及促销费为2.21亿元,占整体销售费用的75.17%。但是,与之对应的存货余额也格外需要注意。

截至2020年6月30日,水井坊存货为17.73亿元,同比增加24.57%,占总资产比例为45.99%。其中,自制半成品占最大比例,为16.12亿元。2020年上半年,水井坊存货周转天数已高达2091.72天,存货变现能力越来越慢,资金流动性停滞,整体竞争力处于严重下滑态势。

“任期最短总经理”突然辞职,水井坊或加速布局“腰部产品”短板

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中国酒类营销专家、酒业分析师蔡学飞谈及水井坊9月2日的此轮涨价时解释称:一般而言,往年淡季涨价,一方面是为了加快下半年市场渠道动销,提振经销商信心;另一方面则是为了拉升品牌价值,提高品牌影响力。但今年受疫情影响,上半年消费场景几乎停滞,导致社会库存量较大,涨价也会拉高销售门槛。对于区域名酒而言,涨价可以促进经销商渠道对名酒等优质资源的加大投入,有助于区域名酒抢占市场份额。

蔡学飞认为,水井坊具有一定的品牌实力沉淀,最近推出的“买酒抽金条活动”,可谓本土化促销的再落地,说明公司上半年去库存的成效并非很理想;对下半年的销量业绩信心还是不足。危永标的离任,从另一方面也证明了,水井坊的产品高端化营销模式进行地并不太顺利,或许需要新的管理团队和营销思路来破局,不排除尽快弥补中、低端“腰部产品”的布局短板。

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