为什么茅台和五粮液的市值越差越大?

为什么茅台和五粮液的市值越差越大?

为什么茅台和五粮液的市值越差越大?

这就涉及到一场你死我活,茅台VS五粮液:中国白酒一哥的地位之争的故事

且听我给你娓娓道来

为什么茅台和五粮液的市值越差越大?

疫情过后,百业萧条,我国的白酒行业也不例外。

然而在如此不景气的情况下,茅台和五粮液两家却纷纷“逆市上扬”,让不少人又惊又喜。

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其中茅台股价从更是屡创历史新高,首次站上1300元/股的高价。

因此茅台也被业界称为“股王”,让不少股民心猿意马。

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五粮液这边也没有怠慢,它们甚至还“卖起了车”,意图进军汽车市场:

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2016年,五粮液酒花了24亿,买下了奇瑞旗下的子品牌凯翼51%股份,成为了最大的股东。

这款五粮液今年新推出的凯翼,6万起售,顶配10万。

为什么茅台和五粮液的市值越差越大?

乍一看,茅台似乎和五粮液旗鼓相当:

一个股价高企,一个拓展经营。

但事实并非如此。

为什么茅台和五粮液的市值越差越大?

2020年4月27日收盘后,五粮液披露了《2019年度报告》。

报告显示,五粮液2019净利润为174亿,相当于茅台的42.2%,净利润率为34.7%。

详细情况如下图:

为什么茅台和五粮液的市值越差越大?

图源:财经无忌君

由图可知,茅台如今对五粮液无疑已形成了碾压之势,营收差不多是五粮液的两倍。

对此,我只能用“三十年河东,三十年河西”来形容。

因为20年前中国白酒市场的格局,并非如此。

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贵人相助:五粮液成为白酒一哥

80年代初的白酒江湖里,各类酒的品牌至少上千个。

而那个时代大家竞争的手段也很单一,就是价格战。

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80年代中国八大名酒

白酒在零售市场上赚不到钱,偏偏又恰逢银根紧缩、粮食减产。

贷款贷不到,生产要停滞,销量还狂跌,许多小酒厂纷纷破产。

时任茅台厂长的邹开良,回忆那段艰难岁月时曾感叹:“当时几乎是走投无路了。”

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然而就在茅台厂急得跳脚的时候,五粮液却遇到了命里的贵人:工商银行。

工行一口气借给了五粮液600万元的贷款,彻底让五粮液起死回生

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至今他们仍保持着良好的合作关系

五粮液凭借着这笔救命钱,在其他白酒纷纷降价、降成本自救的时候:

五粮液说,这是中国质量最好的白酒,不能降价。

于是说着说着,就把价格涨上去了。

嗯,五粮液你是真的牛逼。

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降价降成本,就意味着会损害品牌,而五粮液反其道而行之,则向全国人民宣告:

我家的酒原料没问题,甚至比以前的更好,放心喝!

1994年,五粮液继续涨价,把汾酒甩在了后面。

哪怕97金融风暴来袭,五粮液依然没有停止涨价的脚步。

1998年,五粮液继续涨价,把茅台也甩在了后面。

自此,五粮液成为了名副其实的“中国白酒老大”,长期雄踞“中国最有价值品牌”第一名。

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1999那一年,五粮液被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌。

这是继1988年之后,白酒再一次上了国宴。

五粮液的声名在那一夜达到了顶峰。

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2001年8月,贵州茅台上市。

彼时贵州茅台首周的市值,还仅为92.53亿,不及五粮液的193.64亿市值的一半。

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那为什么五粮液最后会落后于茅台呢?

这就不得不提到一个概念:OEM了。

被OEM所累:五粮液江河日下

什么是OEM呢?

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OEM是英文Original Equipment Manufacturer的缩写,也称为定点生产,俗称代工。

意思是:品牌生产者不直接生产产品。

而是利用自己掌握的核心技术,负责设计和开发产品,以及控制销售渠道。

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其实很多大品牌都在做代工。

苹果、耐克、可口可乐、LV都在全球有代工厂,这并不稀奇。

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比如可口可乐在我国有很多代工厂

像以上的大品牌,他们的代工质量是比较高的,但五粮液的OEM,做得很不好。

五粮液有了五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等数不清的子品牌,最多的时候上千个。

依托“五粮液”的金字招牌,五粮液的多元化业务一开始顺风顺水。

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然而,成也萧何,败也萧何,让五粮液站稳江山的多品牌战略,很快也成为它的负担。

无数叫不上名字的子品牌,正严重稀释五粮液主品牌的固有口碑。

从而让五粮液逐渐丢掉高端酒市场。

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与此同时,茅台也迎来了自己的机会。

2005年,三公消费成为支撑白酒市场的主力军,这让此前声誉一直较好的茅台,受到了大量追捧。

茅台的售价也一路走高,零售价从280元左右飙升至2000元,受欢迎程度可见一斑。

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就在2005年这年,茅台的净利润反超五粮液;

2008年,茅台终端零售价反超五粮液近100元,打破多年落后的局面;

虽然茅台在利润这块已经反超五粮液,但在总收入上,五粮液依然保持着领先的位置。

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可以说,“中国白酒老大”的位置,还没有确定最终归属。

然而就在2013年,五粮液的机会来了。

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这一年,限制三公消费的“八项规定”,犹如当空炸响的原子弹,令白酒行业一片肃杀。

受此影响,茅台市值蒸发35%,53度飞天茅台2000元的零售价狂泄到800元。

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茅台颓势尽显,五粮液能抓住机会吗?

再失良机,五粮液彻底掉队

茅台在“八项规定”出来后,曾试图坚持“不降价”,以保持自己的奢侈品定位。

不料,茅台因此收到监管部门一张2.47亿元的反垄断大罚单。

受此影响,茅台直接跌停,遭遇了创办以来的至暗时刻”。

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为什么茅台和五粮液的市值越差越大?

茅台被迫调整战略,将视线锁定在了我国的中产阶级,由原来的“官酒”变成“民酒”。

与此同时,茅台在艰难求生的过程中,依然仅仅围绕着主品牌“茅台”来进行发展。

相比茅台的专心致志,五粮液则显得有点“花心”了。

为什么茅台和五粮液的市值越差越大?

五粮液依然幻想着自己旗下的子品牌,能带领自己起死回生,却忽略了一个重要的点:

由于八项规定,自己的“主品牌”五粮液被迫降价了。

降价的五粮液迅速挤压了自己子品牌的市场份额,导致五粮液一直没有缓过气来。

为什么茅台和五粮液的市值越差越大?

那么,茅台为什么能在短时间内恢复元气呢?

这与其一直致力建造的“品牌形象”是密不可分的。

简单来说就是,茅台给人一种“高级感”,拥有它就是身份的象征。

自此,茅台一骑绝尘,大幅度领先五粮液,直到现在。

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图源:财经无忌君

贴一段我父亲对茅台的评价:

为什么茅台和五粮液的市值越差越大?

茅台如此深入人心,它一直宣传的“国酒”概念绝对功不可没。

在宣传战场上,五粮液也曾经与茅台进行过一系列的竞争。

国酒之争:茅台依旧胜出

一直以来,茅台都在不遗余力地宣传自己的“国酒地位”。

比如CCTV的广告:

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茅台上的文字提醒:

为什么茅台和五粮液的市值越差越大?

甚至列车上都有:

为什么茅台和五粮液的市值越差越大?

五粮液有宣传吗?也有,但宣传力度显然没有茅台的大。

问题是:国家从未对国酒的归属给过答案。

茅台却一直持之以恒的,尝试为“国酒茅台”注册商标。

这可让五粮液等酒厂非常恼火。

为什么茅台和五粮液的市值越差越大?

2012年7月,茅台申请的“国酒茅台”商标通过了商标局初步审查,引起白酒行业的一片骚动。

当时外界以为茅台这波稳了,没想到茅台却遭到了五粮液以及其他酒厂的一致反对。

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在短短3个月公示期内,国家商标部门共收到异议书95份。

最终,茅台注册国酒这件事,只能不了了之。

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直到2019年6月12日,茅台集团总经理李保芳才表示,“国酒茅台”商标将于6月30日前停用。

可已经为时已晚,“国酒茅台”的宣传,为茅台带来了不可估量的影响力与收入,绝非停用可以弥补。

无论商标注册成功与否,茅台都是最大的受益者。

十七年的时间,足以让“国酒茅台”的概念深入人心。

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五粮液也想复制茅台的宣传策略

2005年,五粮液给国家博物馆送去了一个“国宝”,那是一块泥巴,但它不是普通的泥巴。

宜宾五粮液有16口明代古窖池,那是我国唯一现存最早的,地穴式曲酒发酵窖池。

这可是五粮液的“镇宅之宝”,这一小块泥巴就取自这16口古窖池。

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显然,五粮液想让我们对这16口古窖池充满了神秘的敬畏,从而提升品牌形象。

但是没想到,后来出了个尹孝功事件。

尹孝功是宜宾酿酒世家的传人,他对媒体宣称:

这16口古窖池是尹家祖传的产业,只是租给五粮液厂使用,但现在他不想续约了。

为什么茅台和五粮液的市值越差越大?

尹孝功

尹孝功称,1982年,宜宾市认定房屋内的16口酒窖产权属于尹家。

但鉴于五粮液酒厂一直使用,决定由酒厂作价8万元收买,但五粮液不买,嫌贵。

之后政府出面调解,尹家同意降价到5万,结果五粮液还是不肯出钱。

1995年以后,发达了的五粮液买下了酒窖上面的房屋,于是认为16口酒窖也属于自己所有。

为什么茅台和五粮液的市值越差越大?

当年政府的通知,图源@南方都市报

这场官司前前后后打了8年,剧情相当狗血。

你说五粮液5万都不出,我是不信的,但原告那边说的跟真的一样,我看着都觉得烦。

直到2018年3月,最高人民法院才驳回了上诉。

尽管官司赢了,但这事儿怎么看都不是什么光彩的事情。

为什么茅台和五粮液的市值越差越大?

广告卖不过茅台;

营销比不过茅台;

五粮液的败局,也许从它鼎盛时期,就已经注定。

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