格力电器艰难的2020年,董明珠的“超级网红”路行得通吗?

2020年,对格力电器来说是异常艰难的。董明珠曾说过,2月份销售为0,今年产值肯定会下滑。但格力电器的困难还不止于业绩下滑,近日来接班人裸辞、经销商减持股份也让格力雪上加霜。而格力最大的危机还是大股东的控制权问题,董明珠要把自己打造成超级网红也可能对格力并不是个好事情。

一、格力电器面临的危机

1、接班人裸辞

8月17日晚间,格力电器发布公告,宣布望靖东辞去格力全部职务。

望靖东2002年11月加入格力电器,曾经担任过格力财务部部长、采购部部长、审计部部长。2006年开始担任格力电器总裁助理,2008年开始兼任格力电器财务负责人,2009年又被聘任为格力电器副总裁兼董事会秘书。

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按理说到这个位置的高管,不会裸辞。望靖东之前还曾被认为是格力电器董明珠之后的接班人。到底发生了什么,外界不得而知,但这肯定会给格力的发展带来一定的负面影响。董明珠的接班人问题又开始为人所关注。董明珠到底已经过了退休年龄,虽然之前不接受珠海国资委领导,珠海市不得不对格力进行混合制改造,让高瓴资本进来。但董明珠个人在格力电器持股数量还是太少,不足以长期控制格力电器。没有接班人的格力,总是酝酿着股东争斗的可能性。

2、业绩大幅下滑

同海尔、美的相比,格力从2019年业绩就出现了明显的下滑。在三家公司中,只有格力2019年利润出现了负增长。而2019年第一季度格力的收入、利润增速继续在三家公司中垫底,收入减少49.7%,利润更是减少了72.53%。

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格力电器发布的2020年半年度业绩预告中预计盈利63亿元-72亿元,而2019年同期盈利137.50亿元,同比也下降了48%-54%。

业绩的大幅下滑已经让格力电器的市值从领先竞争对手美的集团,到现在不足美的集团市值的三分之二。截止8月19日,美的集团市值4923亿,格力电器市值3320亿。

3、经销商减持股份

很多人都把格力电器赖以成功的经销商体系看成董明珠的主要贡献,但是今年以来,格力大力发展电商,董明珠自己更是多次在网上直播带货,格力的供应商体系也面临很大考验。

董明珠转而重视直播带货引起线下经销商的不满,传统销售体系遭受线上渠道的巨大冲击。格力过去依赖大区域经销商的批发代理模式,如今也成为了格力转型电商的最大阻力。

6月19日格力电器公告称,持股8.91%的股东京海担保拟以集中竞价交易方式、大宗交易方式或两种方式相结合,减持所持公司股份不超过4288.18万股,占公司总股本的0.71%。

京海担保是由格力电器省级经销商合资成立的公司,此次减持是近5年来首次减持。目前已于7月9日减持完毕,按照公告披露的减持均价计算,格力经销商套现了25亿元。在格力转型的关键时刻,作为主要股东的经销商减持股份,也是在向董明珠表示不满。

4、手机、新能源投资接连失败,董明珠走下神坛

格力电器当前的表现是长期以来多元化业务开拓不利的必然结果,无论是做手机,投资珠海银隆做新能源汽车,投资芯片,还是今年疫情初期投产口罩,格力都雷声大、雨点小,没有什么成绩。

格力从2015年开始做手机,尽管董明珠多次为格力手机代言,还要求员工使用格力手机。但格力手机在市场上还是几乎没有人用。同时从制造业企业跨界生产口罩,比亚迪的口罩产量已经是世界第一,而格力口罩也已经没人再提了。

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珠海银隆的投资就更加为董明珠招黑了。当时格力电器股东大会上否决了投资珠海银隆,董明珠还大发雷霆,“我5年不给你们分红,你们又能把我怎么样?”但事实证明股东们是对的,如果格力当初130亿收购珠海银隆,现在会背负一个巨大的负担。而董明珠个人给珠海银隆10亿元的投资,后来随着新能源汽车国家补贴的滑坡,也已经血本无归,董明珠还把珠海银隆的创始人魏银仓告上法院,上演了一场闹剧。

董明珠虽然将格力带上了新的高度,但是也在走下神坛。

二、格力的治理隐患:大股东的控制权

1、无实控人的格力

2019年年底,高瓴资本通过股权转让,旗下珠海明骏从原控股股东格力集团手中接手了格力电器15%的股份。经历此次“混改”,格力电器也正式进入“无实控人”时代。

在股份转让完成后,格力电器的前三大股东分别为珠海明骏、河北京海担保投资有限公司(格力经销商体系)与格力集团。格力电器在公告中表示,这是一个较为分散的股权结构,没有股东可以控制上市公司的重大经营决策。甚至高瓴资本也同意在推进上市公司层面给予管理层与骨干员工不超过4%上市公司股份的股权激励计划。

除了股权激励、无实控人外,董明珠还带着格力电器管理层成为了珠海明骏的股东之一。2019年9月26日,董明珠与17位格力电器高管成立了股权投资公司格臻投资,董明珠本人持股95.2%。格臻投资通过复杂的股权穿透也是珠海明骏的普通合伙人之一,董明珠与格力电器管理层在珠海明骏中也有了一定话语权。

但高瓴资本与董明珠的合作前提是格力的业绩,如果格力业绩下滑、股价下跌,让高瓴资本受到损失。高瓴资本与董明珠之间的蜜月也会结束,资本首先要对自己的利益负责。

一旦高瓴资本和董明珠站到对立面,那么格力的控制权之争又不可避免。

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2、高瓴资本的董事会席位

格力电器公布的最新股权结构中,除了港股上市股票的托管机构香港中央结算有限公司,第一大股东是珠海明骏投资合伙企业,持股15%,第二大股东是河北京海担保投资有限公司8.91%,第三大股东是珠海格力集团有限公司,持股3.22%,第四大股东是中国证券金融股份公司,持股2.99%。这些是主要股东。而董明珠个人持股只有0.74%。

在混合所有制改革之前,珠海格力集团持有格力电器18.22%的股权,是无可争议的大股东。而几大股东格力集团、中国证券金融股份有限公司、中央汇金资产管理公司又都是国企,格力电器肯定算是国企。

混改后,第一大股东已经变成高瓴资本旗下的珠海明骏投资公司,除此之外,高瓴资本旗下的HCM中国基金还是格力第八大股东,持有0.72%股份。那么高瓴资本合计持有的格力电器股份就高达15.72%了。

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而董明珠一方,除了董明珠自己持有的0.74%股份,还有其对河北京海担保投资公司这一格力电器经销商体系公司间接影响的股份。

不过,河北京海担保投资上个月意外地减持了格力电器的股份。在减持后,持有的格力电器股份变成了8.2%。格力开拓电商市场,大幅降价、董明珠直播带货后,与格力传统经销商体系的矛盾已经凸显。

作为事实上的第一大股东,高瓴资本旗下的珠海明骏到现在也还没有在格力电器董事会拥有董事席位。新的大股东花了416.62亿元获得了格力电器15%的股份,肯定不想在格力电器毫无话语权,这种现状自然是不会长久的。

三、董明珠做超级网红对格力是好事吗?

格力做手机时,董明珠就曾用自己的头像作为格力手机的开机画面。之后推出“董明珠的店”,董明珠的店几乎就是格力电商业务的代名词。

格力电器艰难的2020年,董明珠的“超级网红”路行得通吗?

今年由于疫情影响,线下渠道遭受重创,董明珠顺势推动直播卖货。从4月24日开始,董明珠连续开了6场直播带货,销售额分别为23万、3.1亿、7.03亿元、65.4亿元,102.7亿和50.8亿元。董明珠直播带货带来了228亿元的收入,超过格力电器今年一季度的203.96亿元总营收。但网上也有声音说直播中有大量货物是格力经销商贡献的。

董明珠已经66岁了,仍然愿意亲力亲为自然值得尊重。但是让企业和个人品牌高度绑定,风险较大,如果董明珠个人形象、健康出现问题,格力这么大企业也会遭受重大打击。企业家成为“网红”对企业并不一定是好事。

格力电器艰难的2020年,董明珠的“超级网红”路行得通吗?

由于董明珠的特立独行,很多人甚至以为董明珠就是格力电器的创始人和主要贡献者,但其实董明珠从2012年才开始成为格力一把手。格力电器发展起来,当年的一把手朱江洪也功不可没。朱江洪从1992年格力电器组建就担任总经理,直到2012年才退休,执掌格力24年。朱江洪一手把董明珠从一线销售员逐渐提拔成公司接班人,退休之时格力电器的年收入也已经突破千亿。

朱江洪退休之时,选择董明珠接班,这让格力电器完成了营业收入从一千亿到两千亿的跨越。而现在董明珠也需要为格力未来考虑,选择合适的接班人,带领格力向更高的成就跨越。作为企业家,董明珠是成功的,但是作为一个超级网红,董明珠可能并不合适,而且个人网红标签也不适合格力这样一个超大型企业的运营。如果董明珠自己是大股东,或许可以这么做,但是她毕竟只占格力0.74%的股份,还是要考虑其他股东,尤其是众多国有股股东的利益。

格力的2020,虽然困难重重,但危机中也伴随着机遇,格力现有的问题都来自过去高速增长期积累下来的矛盾,大股东与控制权的问题、经销商体系的问题、多元化拓展的问题、接班人的问题。这些矛盾不化解,格力也无法再上一个台阶。转型必然是痛苦的,但转型过后,格力又会是另一个春天的故事。

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上林院:杨飞,经济学博士,高校教师,深度观察产业经济与财经事件。

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