瑞幸IPO:股价大起大落,美国继续“碰瓷”星巴克

“强力捆绑”星巴克宣传的瑞幸咖啡,在上市这一刻看到了效果。

当地时间5月17日,瑞幸咖啡在纳斯达克挂牌上市,股票发行定价为17美元,开盘一度上涨超过50%,但是收盘价又跌回了20.38美元。

瑞幸在盘后交易继续跌去1.86%的股价,但市值超过50亿美元。瑞幸此次上市筹集了约5.61亿美元资金。即使仅仅按照瑞幸2018年2.4亿美元的净亏损速度,不考虑它维持增长需要增加的投入,也不过是支撑2到3年的时间。

只能说瑞幸的故事讲得太好。

瑞幸去年营收1.25亿美元,却以一路“碰瓷”年营收247亿美元的星巴克的方式,树立起了“挑战者”人设。美国投资者见惯了中国本土服务挑战美国品牌的互联网公司案例,又再一次对这个人设买了单。

令人惊讶的是,瑞幸的烧钱亏损、病毒式扩张、盈利困难,都淹没在了“挑战星巴克”这个故事里。尽管中国的消费者们已经看穿了烧钱扩张的企业群体,一边“薅羊毛”一边表示厌倦,但是美股投资者却与中国咖啡市场远隔重洋,只以为这是一家在用低价策略挑战星巴克的中国本土咖啡企业。

疯狂补贴扩张的瑞幸上市圈钱成功,资本给了瑞幸继续发展的机会。无论未来成败与否,美股投资人将承担这份风险或收益。

瑞幸的“美国人设”

瑞幸今年一季度继续亏损5.5亿元,美股上市或许是融资续命的唯一希望。

瑞幸选择的“美国发言人”是CFO及首席战略官Reinout Schakel。Schakel在2019年1月加入瑞幸,向CEO钱治亚汇报,为瑞幸美国上市铺路。Schakel曾担任香港渣打银行执行董事,并于瑞士信贷及普华永道任职多年。瑞士信贷也是瑞幸上市的主要承销商之一。

这张西方面孔对美国讲述了一个“低价咖啡挑战星巴克”的故事。Schakel表示瑞幸将坚持他们的竞争模式,即在便利的区域设立门店,通过小规模空间节省租金成本、减少浪费、降低劳动力成本,提供低价的饮料。瑞幸不仅销售咖啡,还销售果汁、午餐,帮助人们在日常消费方面省钱,也打开自己的产品市场。

但经历过团购、网约车、共享单车补贴大战的中国用户会更加清楚,瑞幸实际上是用补贴打价格战,疯狂投资扩张,占领市场后开始收割用户的模式。有中国消费者抱怨,瑞幸的原定价还是很高,如果没有优惠,一杯都不会买。

彭博电视主持人告诉Schakel,他询问了星巴克CEO Kevin Johnson对瑞幸的看法,Johnson回复称瑞幸为“很好的竞争对手,多多益善。”尽管瑞幸曾经发公开信指责星巴克涉嫌违反中国《反垄断法》,Schakel却感谢星巴克教育了中国的市场和用户。

但瑞幸与星巴克在体量上天差地别。星巴克2018年营收达到247亿美元,而瑞幸去年一年的销售额仅有1.25亿美元。但随着瑞幸疯狂扩张,中国门店数量仅次于星巴克,美国媒体已经纷纷给瑞幸冠上“星巴克的中国挑战者”之名。

瑞幸还将自己作为一家科技公司进行营销,选择科技股象征的纳斯达克交易所上市。尽管这家公司的科技含量在于不接受现金支付,只能通过手机应用下单。

美股能否容忍瑞幸融资烧钱

在“星巴克对手”瑞幸IPO收涨20%的氛围中,只有少数人提示这仍是一家“每卖一杯咖啡都会亏钱”的企业。

美国的分析师也开始疑惑:美股对陷入补贴大战、亏损严重的Uber,给予了上市破发的待遇,为什么会对同类瑞幸如此宽容呢?瑞幸的市值超过50亿美元,与其营收相差太远,这真的合理吗?

大洋彼岸的咖啡市场或许太过遥远,美国投资者的关注点在于:瑞幸能让喝茶的中国人喝咖啡吗?(尽管瑞幸已经在向消费者出售奶盖茶)投资瑞幸,能够对冲星巴克作为美国公司在中国市场的风险吗?

此次上市所得的融资,或将继续流入瑞幸的扩张与补贴烧钱之中。2019年,钱治亚在瑞幸战略沟通会上表示,瑞幸咖啡2019年将新建2500家门店,门店总数将超过4500家,“到2019年底,瑞幸咖啡将超越星巴克成为中国最大的连锁咖啡品牌。”

她还表示,亏损符合瑞幸的预期,会持续补贴三年到五年,目前不考虑盈利。

钱治亚拥有瑞幸19.68%的股份,此次IPO一度给予她10亿美元的财富,随着股价跌落,她所持股份价值约为8亿美元。

CNBC的记者也尝试了瑞幸的咖啡,评价“考虑到价格还可以”。瑞幸希望在补贴后,用全家等便利店现磨咖啡的价格,提供类似星巴克感受的产品。但用户可能认为,瑞幸咖啡口感比不上星巴克咖啡,在补贴停止之后,价格又远高于便利店和烘培店的现磨咖啡。

烧钱营销没能成为很多企业的护城河,瑞幸仍在坚持自己的“为消费者省钱”的补贴模式。Schakel表示,中国咖啡市场的渗透率仍旧不高,主要是咖啡店的区位便利性不够,价格过高造成的。而瑞幸则可以通过自己的商业模式解决这个问题。

中国再造一个本土咖啡品牌也有其合理性,瑞幸却选择了“病毒式扩张”模式。完成了这一轮上市圈钱后,瑞幸的股票投资者将共同承担烧钱补贴模式的风险与收益。但消费者“看在3元钱一杯的份上买来续命”的心,不知道能持续多久。

美股投资者真的能容忍瑞幸再烧钱三到五年吗?在瑞幸上市后首次披露财报之时,股价或许会给出答案。

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