新股前瞻丨伴美国人入睡,海聆梦家居想上市挣国人的钱?

在A股上市的罗莱生活、梦洁股份及富安娜被称为“家纺三剑客”,港股还没有对应的标的。近日,海聆梦家居向联交所递表,计划于香港主板上市,填补港股家纺板块的空缺。但在三剑客面前,海聆梦家居恐怕有点相形见绌,以至于在招股书中描述行业地位时,引用的口径是“按2017年向美国出口价值计,我们在所有中国聚酯纤维床上纺织品制造商中排名第三”。

据智通财经APP了解,该公司2004年成立,主要通过OEM/ODM及OBM模式生产床品(床单套装、被子套装、毯子及被套套装)及窗帘。根据OBM业务模式,公司有两大品牌——Honeymoon Home Fashions及海聆梦,前者主要通过电商平台销往海外,后者直接向国内客户销售。

2016-2018年,公司收入分别为8亿元人民币(单位下同)、8.31亿元、8.34亿元,增速缓慢,2017年收入仅增长5.7%,去年放缓至3.6%,低于行业同期增速,主要受OEM/ODM业务模式下被子套装销量下降拖累。年内溢利分别为6452.1万元、1840.9万元、3166.3万元。如果与A股上市的家纺企业相比,海聆梦家居去年收入规模仅相当于行业龙头罗莱生活的17%,与多喜爱相近,整体毛利率远低于同行。

床品外销,窗帘内销

按收入类型划分,公司绝大部分收入来源于床品,2017年5月才开始制造及销售窗帘。截至2018年底,公司收入8.77亿元,其中床品收入约8.34亿元,窗帘收入约4360.4万元。盈利能力方面,窗帘毛利率约32%,远高于床品的14%。

新股前瞻丨伴美国人入睡,海聆梦家居想上市挣国人的钱?

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家纺行业进入门槛较低,国内家纺品制造商上万家,市场竞争激烈,呈现市场格局比较分散的局面。在中国,前五大生产商合计市场份额不足10%。

既然规模不够大,品牌不够响亮,几乎没有护城河,那么议价能力就很弱,只能靠低价去吸引客户。2017年,海聆梦家居通过降低被子套装的价格,来拉动整体销量和销售额增长。然而,以价换量的方式并不总是有效,同期,销售占比更大的床单套装平均售价下降,但销量的增长低于价格下降幅度,导致该品类销售额下滑。2018年,OEM/ODM业务模式下被子套装平均售价和销量齐跌,反映了该公司的竞争力微弱。

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值得一提的是,海聆梦家居的床品以出口为主,北美洲、南美洲及欧洲是其主要出口市场,尤其是美国,前十大客户中大多数是美国客户,2016、2017及2018年,公司海外市场销售占年度收入超过92%,来自美国市场的销售额占收益约78.1%、67.7%及63.9%。

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在海外市场,海聆梦家居面临的竞争更加残酷,不仅国内具有规模优势的家纺企业也向美国出口,印度、巴基斯坦的制造商同样是海聆梦家居的竞争对手。印度和巴基斯塔家纺产品的原材料成本和人力成本比中国同行更低廉,加上近期中美互相加征关税进一步削弱了中国制造商出口的优势,海聆梦家居要想在美国扩大市场份额,绝非易事。

上市后发力国内市场

在床品之外,海聆梦家居增加了毛利率更高的窗帘作为新的产品组合,但窗帘市场规模小,增长缓慢,依然难以对业绩产生很明显的贡献。根据欧睿报告,2014-2018年,定制窗帘销售的复合年增长率为4.5%,预计2019-2022年为3.1%。随着中国房地产市场降温,定制窗帘的需求可能来自存量替换,也就是那些用更大公寓替换现有公寓的购房者。尽管如此,窗帘销售市场的增速依然高于家纺市场。

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在海外床品市场扩张阻力重重,且行业增长放缓的情况下,海聆梦家居于是将产能扩张的重点放在了窗帘业务上。

目前,该公司经营39条床品生产线及9条窗帘生产线,均位于江苏省盐城市大丰区。去年,生产设施设计年产能约为1010万套床品和约61.2万米窗帘。

新股前瞻丨伴美国人入睡,海聆梦家居想上市挣国人的钱?

招股书表示,公司计划今年在大丰区现有的设施额外配备9条窗帘生产线,并在拟建的新生产线设施建立9条新窗帘生产线,新厂房计划2021年4月15日或之前开工建设。

窗帘业务也开始走向海外市场,据悉,2019年3月,公司获得向阿联酋阿布扎比的工业园区办公楼宇建设项目提供定制窗帘的招标,并在今年4月向客户交付成本。

在招股书中,海聆梦家居提到,IPO所筹净额主要将用于购买额外新型自动化生产机器及设备;加强自有品牌产品建设及推广,包括与国内电子商业零售商合作设立联合品牌线下零售店,及在南京开设一家“赖”品牌旗舰店等。还有部分融资净额用于产品研发、购置新资讯系统及用作一般营运资金。

这一系列的规划大概可以用两个词概括:自动化生产和渠道,而渠道主要是国内的线下渠道,海聆梦家居没有提到扩大海外市场。

若要回到国内市场,海聆梦家居不得不面对的事实是,尽管市场分散,但想要由小变大却越来越难。根据前瞻产业研究院报告,中国家纺行业先后经历了三个发展阶段:2012年以前的高增长期、2012-2016年的调整期、2017年开启的复苏期。值得注意的是,进入复苏期并不意味着行业重回2012难以前的高增长期,而是经过调整期的洗牌之后,行业内部竞争格局得以优化,行业新一轮的成长由具有品牌影响力的龙头企业主导。在原材料价格上涨及零售渠道变革之下,中小家纺企业的生存空间进一步被压缩。

对于海聆梦家居来说,在发力国内市场之前,当下最棘手的问题,或许还是如何保住美国市场业务的利润。

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