苏酒老二难过三道坎

“烟笼寒水月笼沙,夜泊秦淮近酒家。”

江淮一带,自古盛产白酒。一度创造增长“奇迹”的洋河,便是江淮名酒的典型代表。2004-2012年,靠着一场“蓝色风暴”,洋河的营收从4.2亿增长到172.7亿,年复合增速高达59%,净利润从1500万增长到61.5亿,年复合增速更是高达112%。

但苏酒老二今世缘的日子却没那么好过。在洋河的压制下,其此前多年的发展一直都不温不火,2010年,还差点被洋河吞并。即便2014年“媳妇熬成婆”,完成上市,但在很长一段时间里,其在A股的表现也是乏善可陈。2018年,一度是估值最低的白酒股。

好在,自2016年起,在这波茅台引领的中高端白酒复苏浪潮中,洋河的表现不尽如人意。趁此机会,今世缘异军突起。

尤其2019年,不堪重负的洋河陷入衰退,今世缘却以超30%的营收增速领跑一众酒企。2019年以来,今世缘的股价也已经翻了2.6倍有余,是洋河涨幅的两倍还多。

然而,今年以来,洋河的调整已初具成效,尤其是M6+的成功推出,以产品升级带动了渠道重塑。待洋河“回归”之际,在江苏省内,今世缘恐怕仍难逃被“支配”的恐惧。

此外,今世缘扩张多年的省外市场,基本也是“原地踏步”。虽然近年来,其在外省收购、招商等动作不断,但截至2019年,其省外市场的营收仍然只有3.09亿,占比仅为6.38%。

今世缘的高端升级梦,更是“心中有野马,家里没草原”。自2018年以来,其虽陆续推出了899元的国缘V3、1599元的国缘V6及2299元的国缘V9,直接对标茅、五及国窖1573,但2019年,V系列占其营收的比重仅为5%。

这也是盛世之下,今世缘仍然难以跨越的三道坎。

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今世缘苦洋河久矣

作为苏酒老二,今世缘(SH:603369)可谓苦洋河(SZ:002304)久矣。

2003年,靠着一场“蓝色风暴”,洋河从苏北一路打到苏中、苏南,进而又实现了泛全国化扩张。

2004-2012年,洋河的营收从4.2亿增长到172.7亿,年复合增速高达59%,净利润从1500万增长到61.5亿,年复合增速高达112%。在量价齐升的“黄金十年”里,洋河造就了国内白酒行业的增长“奇迹”。

老大如此强势,今世缘也只能采取“跟随对标+差异竞争”并举的策略。

在产品上,洋河于2003年推出了“蓝色经典”,今世缘则于2004年推出了“国缘”。“蓝色经典”先后推出了海之蓝、天之蓝、梦之蓝,梦之蓝又裂变为M3/M6/M9,“国缘”则先后推出了老K系(对开、四开)、新K系(K3/K5)、V系(V3/V6/V9)。

在体制上,洋河于2002年和2006年通过两次改制,极大调动了管理层的积极性。今世缘也于2005年起,通过多次增资、转股,实现了产权多元化及核心管理层的高比例持股,进而保障了骨干团队的稳定。

但区别于洋河的蓝色系包装及“雅”文化定位,今世缘主打红色系包装及“缘”文化,塑造“喜酒”品牌形象。

最大的差异体现在渠道建设上。洋河率先将快消品领域的深度分销体系引入白酒行业,通过多年的发展,建立起在流通渠道的强势地位。为避其锋芒,今世缘只能主攻团购渠道。

在与经销商的配合上,两者虽均是“1+1”模式,但也大有不同。洋河是小商制,自己开发市场,经销商只负责物流和资金周转,风险小,利润也低。今世缘则是大商制,依赖经销商进行市场开发,为了讨好经销商,今世缘给予更高利润,且奉行不压货政策。

这一策略,虽然解决了今世缘的“温饱”问题,但在洋河的压制下,其发展一直都不温不火。

尤其是2009年洋河上市,2010年收购双沟,并在营收端正式超越泸州老窖,跻身行业三甲之后,大有吞并今世缘,一统苏酒之势。

危机之下,今世缘曾对外呼吁,竞争企业之间完全可以实现包容性增长,要共同做大、共同分享“蛋糕”,不能陷入“苏酒只会为难苏酒”的深渊。

但这显然只是落后者的“哀嚎”,洋河可不管这一套。据彼时媒体报道,在扬州、连云港、苏州等多地,洋河的经销商不断向零售商施压,要求签订“霸王协议”,想卖洋河的酒,就不能再卖今世缘的酒。与今天电商巨头的“二选一”,如出一辙。

即便今世缘顶住了压力,并于2014年成功上市,但在很长时间里,其在资本市场的表现也乏善可陈,2018年,其动态PE仅15倍,是估值最低的白酒股。

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省内难逃被“支配”的恐惧

2016年以来,“卧薪”多年的今世缘,终于等来了属于自己的机会。

2016-2019年,其营收从25.54亿增长到48.74亿,净利润从7.54亿增长到14.58亿,年复合增速分别高达24.04%和24.58%,均显著高于同期的洋河。

苏酒老二难过三道坎

在资本市场,其股价也迎来了爆发。2019年至今,涨幅已达2.6倍,是同期洋河涨幅的2倍还要多。

究其原因,一来是洋河在省内的统治地位出现松动。

蓝色经典系列在江苏省内销售多年,本就存在价格透明、经销商利润较低等问题。2013年,当行业陷入调整期后,洋河为保增速,又进一步加大了压货力度,最终造成渠道库存积压、利润进一步下滑,甚至还引发了经销商“叛逃”。

此外,由于省内基数已经较大,自2013年起,洋河开始倾向于开拓“新江苏市场”,对省内市场重视度不够。趁着洋河“一时大意”,今世缘也“不讲武德”了一把。

二来是行业消费升级正对今世缘风口。

江苏省经济发达,人均可支配收入大幅领先于全国水平。自2017年以来,江苏省主流白酒价格带已率先上升至300-500元水平。而今世缘的两个核心大单品,国缘对开(338元,京东价,下同)和国缘四开(558元)已在此价格带布局多年,可谓正对风口。

由于在100元价格带受海之蓝挤压严重,因此今世缘的产品结构更偏中高端。2019年,其特A+类产品(出厂指导价300元以上,含税)的营收为27.16亿,占总营收的比重高达55.72%。明显高于其他区域型酒企。

这也让今世缘,在当前这波由茅台批价上行引领的中高端白酒复苏浪潮中,斩获了更大的业绩弹性。最突出的莫过于2019年,不堪重负的洋河陷入衰退,今世缘却以超30%的营收增速领跑一众酒企。

但快乐总是很短暂。自2019年以来,洋河也在展开一系列的调整,且目前已初具成效。

具体来看,先是2019年连续数月暂停打款、发货,以削减渠道库存;再是今年以来,先后推出M6+、M3+,以产品升级带动渠道重塑。此外,蓝色经典创业老臣刘化霜也重回一线,主持营销工作。

新品替换后,洋河经销商的利润空间及积极性明显提升,今世缘的优势已经被追平。今年第三季度,洋河营收和扣非净利润,也分别实现了7.57%和2.25%的同比增长,均结束了连续四个季度的下滑态势。

苏酒老二难过三道坎

而随着洋河的“回归”,整个苏酒市场的竞争,必然会再次加剧。即便不是生死较量,但所谓的竞合发展,也是今世缘一厢情愿。家门口的一块肥肉,谁又不想独吞之?更何况,打压今世缘这事,洋河没少干过。

可以预见的是,今世缘在省内的好日子,已经不多了。

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省外扩张“原地踏步”

省内市场压力山大,省外扩张,成了今世缘“幻想”的突围路径。

事实上,这方面,今世缘同样紧跟洋河步伐。洋河于2008年首提全国化战略,今世缘于2009年开始试探性摸索。

2014年上市时,今世缘准备大干一场。其将营销网络建设,作为IPO主要募投项目之一,计划在全国布设400个旗舰店及加盟店,用3-5年的时间完成全国化扩张。

尤其近两年来,更是大动作不断。其最重要的一步,仍然是对标跟随洋河。眼看洋河的海天梦系列已经在山东实现了超20亿的销售额,今世缘也盯上了鲁酒市场。2018年,其不仅设立了“山东大区”,还拟收购山东最大白酒企业景芝酒业34-49%股权,计划将其打造成“山东版的洋河”。

但最终因利益关系未谈拢,一年后,今世缘放弃直接收购,改为通过并购基金曲线布局。

2019年,今世缘又将“省外突破”上升至与“省内精耕”同等重要地位,并将省外发展战略明确为“1+2+4”。“1”指山东,为省外首要市场;“2”指北京、上海,为两大形象市场;“4”则指河南、安徽、江西、浙江四大环江苏市场。

围绕这一战略,其一来将与山东、安徽接壤,且与河南临近的徐州,单独命名为淮海大区;二来联合各地大商共做市场,在浙江、安徽和上海,分别与商源、百川、捷强完成了牵手。

2019年,其省外经销商总数量也一举跃升至425家,不仅同比增长达55.68%,也超过了省内的330家。

不过,纵然声势浩大,但这么多年下来,今世缘省外扩张的效果,却实在让人不敢恭维。

2011-2019年,其省外营收规模仅从1.19亿增长至3.09亿,省外营收占比也仅从5.36%提升至6.38%。作为对比,同期洋河的省外营收已从45.22亿增长至121.15亿,占比也从35.95%提升至52.39%。

可以说,近十年来,今世缘的省外扩张几乎处于“原地踏步”的状态。而究其原因,时间节点是个很重要的因素。

名酒全国化布局的最佳时机,其实就是当初的“黄金十年”。茅台、五粮液都是那个时候跑出来的,洋河、泸州老窖、山西汾酒、剑南春也都是在那个时候奠定的泛全国化基础。

但当时,今世缘在洋河的压制下,还处于省内艰难维生的阶段,谈何全国化布局?

从那之后,随着行业陷入调整(即便恢复增长,也是挤压式的)及酒企格局愈发稳定,全国化的窗口实际上已经趋于关闭了。即使今世缘期间成功上市募资10亿,实力大涨,但也不得不面对事倍功半的现实。

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高端化“有野马、无草原”

全国化迟迟打不开局面,今世缘想到的另一个突围路径是高端化。

其旗下国缘品牌,一直以“江苏高端白酒创导品牌”自居,2018年,更是将这一口号悄悄升级为“中国高端中度白酒”。

同年,其还推出了两款V系列新品,分别为899元的国缘V3和1599元的国缘V6,直接跃升至超高端领域,与国窖1573和五粮液对标。2019年,在酱酒热潮下,其又更进一步,不仅推出了2299元的国缘V9,还自创了一个香型——清雅酱香,并号称此香型白酒的开创者,直接与茅台对标。

到了今年7月份,在上半年工作总结大会上,今世缘灵魂人物周素明又提出,为系统谋划V系攻坚战,今世缘将成立V系事业部,积极抢占高端黄金赛道。

种种迹象均表明,今世缘进军高端领域的野心不小,甚至相比全国化,也是有过之无不及。实际上,这一野心也并非一时起意,而是早已有之。

早在2004年国缘品牌初创时,其瞄准的就是高端市场。当时国缘四开的出厂价便已高达300元,仅比五粮液低20元左右。这倒也不奇怪,毕竟当时茅、五的统治力,尚未如今天这般强悍。

但推出产品是一回事,消费者买不买账则是另一回事。

目前,全国公认的高端白酒,只有飞天茅台、五粮液普五及国窖1573,三者合计垄断了95%的市场。这虽是一个千亿级且仍在扩容的大市场,但这也是一个格局清晰且集中度非常高的市场。

即便是在高端格局未定之初,国缘四开都没能打开局面。如今,V系列再次大跃进,今世缘又有几成胜算?据华安证券研报数据,2019年,V系列占今世缘营收的比重在5%左右,也就是不到2.5亿的水平,显然还只是“毛毛雨”。

事实上,即便是洋河,在高端化方面也没有太多建树。其虽也推出了2099元的M9、比M9更贵的手工班及1739元的苏酒头排酒,看似“一顿操作猛如虎”,但最终在高端领域占到的份额最多也就只有1%。

从历史上看,洋河的产品从低到高渐次升级,但升到M6,显然就已经到头了。而如今M6+成为新的主打,也预示着洋河对超高端不再执拗,转而重新深耕次高端了。

名酒企都有一个高端梦,但现实却是,高端的船票就那么几张。说白了,高端白酒是要讲“基因”的。茅、五的历史禀赋无酒可及,国窖1573之所以能占得一席之地,那也是因为人家后院里放着几口400多年的老窖池。

这个时代,高端酒是黔酒和川酒的天下。

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今世缘没有退路

在全国化窗口趋于关闭、高端化格局也愈发牢固之际,对于区域性酒企来说,广度上深耕大本营,高度上渐次升级,或许才是更切实际的突围路径。

但这个路径,在今世缘身上,似乎不太适用。

一来,调整归位的洋河,在其大本营实在过于“蛮横”,今世缘在省内的好日子不多了;

二来,相比于其他普遍受困于产品低端化的区域性酒企,今世缘没有这个烦恼,其产品结构更偏向中高端,但这也造成其继续向上升级的阻力更大。跨一步,便是次高端,硬碰剑南春、郎酒,跨两步,便是超高端,直面茅、五。

正因此,今世缘没有退路。

当然,这也并非全是坏事。正所谓“生于忧患,死于安乐。”一路走来,今世缘至少有一点做得还不错,那就是证明了自身的抗压能力。悲观者眼里的枷锁、桎梏,可能正是乐观者眼里的机会、未来。

但无论如何,对于当前的今世缘来说,省内“抗洋”、省外扩张及高端化,这三方面至少要有一个取得进一步的突破,故事才能继续讲下去。

内容来源:读懂财经

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