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「中概股回归」京东618:点燃资本市场

当企业走向地摊,淘宝和京东直播间的人气是否依旧?

财华社 · 2020-06-07 04:45


当企业走向地摊,淘宝和京东直播间的人气是否依旧?

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“仿佛一夜春风来”,所有人的心思都活络了,网红、明星、企业家纷纷走进直播间,成为2020年电商界最火弄潮儿。

眼下“618”近了,各大电商平台已经严阵以待。直播自然成为各大平台“斗法”的引流利器,占据各大平台的绝对C位。

直播风口来得太快,有多半因素是疫情将众企业、品牌赶上网络直播间。随着地摊经济放开,更多企业还是愿意走到消费者中间去直接互动。

由此来看,时下炙手可热的直播带货也有远忧,或将与地摊卖货终有一战。

直播成电商“618”新引擎

618前夕,淘宝、京东、抖音、快手等平台的直播战,开局就很胶着。

天猫近乎承包了整个娱乐圈的明星,共计邀请300位明星、600位总裁进行淘宝带货直播,这种史诗级体量的直播规模也恐怕只有阿里这个国内排名第一的电商巨头才能玩转。

当企业走向地摊,淘宝和京东直播间的人气是否依旧?

在明星直播引流上,京东也如法炮制。京东邀请到李连、陈坤等明星直播带货。由于今年京东还跟快手达成战略合作,快手达人直播带货商品将直接来自京东自营。

在邀请明星上,拼多多显然落后。不过公司另辟蹊径,与湖南卫视合作,打造超级惊喜夜晚会。

这也是传统意义上的一类直播,将直播资源集中于一个大舞台,做网站引流已经品牌宣传。只是不知道今年拼多多会玩出什么花样。

这类大型直播与淘宝各自为战的主播“天团”比,哪个更有优势?或许“618”后就有分晓。

今年618不同在于,直播带货的战火延烧至抖音、快手等短视频平台。快手与京东合作带货前面已经讲过。

抖音2020年主要战略布局也是直播带货,深挖流量变现。公司今年以6000万元代价签约初代网红罗永浩,首战便打下1.1亿销售额的战绩,大有剑指淘宝之意。在抖音眼中,快手从来不是对手,淘宝才是。

在面对2020年的后疫情时代第一个电商狂欢节,各大平台都跃跃欲试,以各类直播噱头引流,驱动今年业绩增长。

在5月25日举办的天猫618首场沟通会上,阿里副总裁古迈表示,直播是新气象也是新赛道。今年618最大的增量将会来源于直播。

古迈说,淘宝直播的日活跃商家数同比增长了88%。在已经拥有了头部主播、流量和商家的基础上,阿里需要证明的是直播能够带来的GMV拉动效应。

618就是一次绝好的机会。

明星、总裁“占领”直播间

一说直播带货大家都会想到网红属性。今年不一样,很多明星、主持人、学者、霸道总裁也都涌入直播间。名人直播渐渐成为一个新风口。

究其原因,疫情下的强制休假不异于让地球陷入“停转”,明星、企业家们被压抑的自我亟需一个表达平台。

2020年的第一场直播是被初代网红罗永浩带火的。他在发了一封征求“意见稿”之后,不几天就突然宣布要做直播带货,并拿下1.1亿元销售额。

在疫情最难的时候,携程梁建章也走下直播间,还大玩cosplay扮演唐伯虎等,真是不疯魔不成活,说多了也是辛酸泪。

本次淘宝618“先锋大将”聚划算,不用拥有“百亿补贴”、“聚划算”两大品牌加持,还派出女星刘涛以“刘一刀”的花名主打直播牌。

在2020年5月中旬的直播中,刘涛卖出1.48亿元,湖南卫视汪涵也卖出1.56亿元,不输淘宝头部主播薇娅与李佳琦。

名人意味着流量,这对电商品台自然起到巨大的引流作用。即使如淘宝这类GMV破万亿的巨头也不掩对流量的渴望。

国信证券研报数据,2020年5月淘宝直播TOP 100主播带货GMV约101亿元,环比增长35%;5月开播场次1789万,场均UV1934人,直播涨粉约8000万,流量稳步增长。

但名人效应会否挤压网络直播原有的UGC内容?以淘宝、抖音为例,平台上有很多都是草根在做直播。他们积累一定粉丝,也具备一定的销售力。

当野蛮人入侵时,很难说这类来自“三农”等领域的草根主播未来命运如何。不过事情的发展演变总难逃脱百家争鸣后的终极之战。

被地摊经济抢了风头

“618”各大电商平台集齐马力,只待一战。奈何这场直播狂欢路上也搬到杀出程咬金:地摊经济来了。

上有政策,下有需求,地摊经济迅速抢占社会舆论头版头条。曾经的小贩被城管喊去摆摊。各大百货商场、制造业、品牌饭店也都要到街头练摊。

网上一张传得很火的照片,肯德基街头餐车成为街头靓丽风景。当然,和直播一样,练摊自然也少不了名人效应。

唱吧创始人陈华在北京朝阳区太阳宫附近摆摊卖唱,吸引不少路人围观。腾讯公关总监张军也下场摆地摊招聘员工。

当企业走向地摊,淘宝和京东直播间的人气是否依旧?

如果说疫情将企业赶到网上做直播,卖车的、卖房的,万物皆可卖。现在政策又给企业放开了更大的空间,到街头巷角,到消费者当中去,这里大有可为。

618之际,各大电商平台枕戈待旦的“内容卖货”还未正式开始,“地摊卖货”却已袭来,选择线上还是线下购物,或许只有那些愿意追粉的人才更倾向于直播。

这有牵涉直播背后大火的概念:粉丝经济。粉丝经济想要持续作用,需要主播持续内容创作。

由此国信证券认为,直播电商应顺应内容化趋势,兼具社交推荐和低价爆款的属性。而社交、低价爆款则恰是地摊经济的强项。直播尤其是名人直播出于成本考虑未必能持续做到这一点。

最重要的是,品牌方、企业愿意被约到到网络直播间隔空喊话,还是愿意走到消费者中间直接互动,这才是决定直播的兴衰关键。

总而言之,在地摊经济初起的一刻,注定与直播带货必有一战。

作者:李莹

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