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易居企业控股(2048.HK):受益渠道地位攀升,影响力推动业务增长

格隆汇 · 2020-01-16 20:07


作者:格隆汇·大导演

进入2020年,内地房地产指数进一步创新高了。

易居企业控股(2048.HK):受益渠道地位攀升,影响力推动业务增长

回顾2019年的行情,内房板块分为四个阶段:1.一季度因流动性释放带来的刺激整体股市增长,而地产行业作为直接受益板块,涨幅也位于前列;2.二季度开始,货币政策趋稳,同时对地产企业融资逐步收紧,内房板块开始快速调整;3.第三季度,由于整体“金九银十”成绩较优,开始形成估值修复;4.特别在行业销售规模10%的增速超过了市场预期,结合中美局势缓和,第四度至今形成持续的上涨行情。

而作为一手房开发的下游,中介企业的估值并未受到上游内房板块带动形成修复,其中易居企业控股(2048.HK)是代表企业。

易居企业控股(2048.HK):受益渠道地位攀升,影响力推动业务增长

根据2019年中期数据显示,易居业绩保持良好,上半年,公司收入录得43.3亿元,增速进一步提升,收入同比增速达到55.8%,其中房地产经纪网络服务增速持续提升至681.3%。

易居企业控股(2048.HK):受益渠道地位攀升,影响力推动业务增长

目前,易居释放的成长性远超上游传统的开发企业,其中隐含着较高投资价值。下面先从行业的角度判断,公司在2020年会迎来什么机遇。

二、2020中介行业将有哪些新趋势

丁祖昱——易居中国的执行总裁,对于地产的业内人,每年丁祖昱的演讲必须参考的重要资料。

回顾年初在“奔向未来”2019丁祖昱评楼市发布会作出的十大预测,“四限”放松、地价下降、租赁行业大洗牌、物业管理潜力凸显等预判,都一一得到验证。丁祖昱评楼市2019年十大预测,结果对了8.5个。

到了2020年,丁祖昱在大会上对2020年的十大预测是什么?

1.预测一,既要“防上涨”、又要“防下跌”;

2.预测二,继续“放水”,楼市不是受益者;

3.预测三,行业规模、企业规模双见顶;

4.预测四,深圳不会涨,长三角空间大;

5.预测五,加速去库存、销售依赖渠道;

6.预测六,拿地不急,全年都是窗口期。

7.预测七,兼并收购,大鱼开始吃大鱼;

8.预测八,仍看好物业,但企业开始分化;

9.预测九,租赁变天,还需寻找新模式;

10.预测十,看好万科、融创、金茂、世茂、美的、佳兆业、绿城服务、碧桂园服务8支股票。

那么在其中,丁祖昱对自己公司所处的中介行业发展趋势又有什么样的判断呢,具体总结如下:

1.基本盘:房地产是中国最大的制造业,未来10年仍有150万亿体量

丁祖昱给出的依据是,2018年制造业的城镇从业人数7186万人,而房地产+建筑业的城镇从业人数达到5052万人。与之对比的是,2018年房地产+建筑业的主营收入达到32.2亿元,远高于制造业主要行业主营收入。

易居企业控股(2048.HK):受益渠道地位攀升,影响力推动业务增长

2010-2019年,国内商品房销售面积137.6亿平方米、商品房销售金额98.6万亿元。而在未来十年(2020-2029年),商品房销售面积、商品房销售金额还分别有约150亿平方米和约150万亿元的体量。增量仍未结束,而存量刚起步,未来,房地产仍是中国经济的压舱石和重要支柱。

2.营销常规手段失效,卖房就靠渠道,营销渠道地位日益提升。

丁祖昱演讲表示,房企单盘产能下降,竞争日益加剧。具体来说,2016年-2019年,典型房企平均在售项目个数由29个增长到61个,平均单盘产能则由2016年的10亿元,下降至今年的5.9亿元,单盘产能下降接近一半。

易居企业控股(2048.HK):受益渠道地位攀升,影响力推动业务增长

竞争不可避免,常规手段全面失效,卖房全依赖于渠道。2018年之前渠道占比小于5%,2018年升到10-15%,今年开始达到50%,今年四季度占比则达到了50%以上。房企卖房越来越依赖于渠道。

易居企业控股(2048.HK):受益渠道地位攀升,影响力推动业务增长

回归本源,这一趋势主要驱动因素就是销售客户发生了天翻地覆的变化,由于财富客户下降,而如今自用型客户的需求和楼盘供应要匹配起来,比以往要困难。

3.数字化全面赋能房地产趋势成熟,地产科技释放巨大潜能

中国房地产肯定要被数字化,不如让数字化主动赋能中国房地产。今天只要是重点地产科技技术无一例外都得到国家级的战略支持,我们要对地产科技进入到房地产张开双臂,拥抱它们进入到房地产企业当中。

丁祖昱,在大会上,揭示了另外一个重要行业趋势,那便是是数字化全面赋能房地产。区块链、人工智能、BIM、物联网、VR/AR等高新技术穆齐安在政策层面得以明确。同时,对比英国、法国、美国等欧美国家,我国地产科技市场潜力更加巨大。

易居企业控股(2048.HK):受益渠道地位攀升,影响力推动业务增长

与英国去年房地产、建筑业增加值3.4万亿相比,中国高于英国达到12.2万亿,但地产科技企业则远低于英国的805家,与美国的2048家相比,差距更大。

而数字化对地产行业的重塑不单单局限于开发建造。在产业链上看,从开发建造阶段的投资、设计和建造,到营销的管控、场景和渠道等,再到运营及物业服务。目前,数字技术基础已经足够覆盖整个产业链100%的业务流程,而数字化运营的房地产企业不足10%。

易居企业控股(2048.HK):受益渠道地位攀升,影响力推动业务增长

这三大趋势,可以看出,地产开发建造行业已经进入了长期的转折点,但是基本盘依然保持稳定。而同时,相对应的中介行业却能释放出巨大的增长前景。其中,易居也受益于此。

下面再来看看,易居未来在此趋势下,具备什么样的优势。

三、易居的优势与2020的增长前景

易居自从创办以来,便坚持“做最优秀的服务生”这个定位。“中国经济发展过程中,服务将引领未来经济发展并成为支柱,而易居的这个“服务生”的定位和愿景也会一直坚持下去。”丁祖昱说。

易居这样一个地产“服务生”在地产业内影响力却不容小觑。目前,易居一共有三大核心业务,包括:一级市场代理服务业务(易居营销)、房地产数据与咨询服务(克而瑞)、房地产经纪网络服务(易居房友)。

下面便以这三个方面看看公司的强大影响力和未来的增长前景。

1.拥有强大的“朋友圈”,受益于渠道地位提升

遥想去年,易居回到香港,重新登陆港股市场时,几乎聚集了地产行业百强大佬。股东层面上看,除了四大基石投资人(阿里巴巴,CDL、恒基的李嘉杰、华侨城亚洲)之外,恒大、万科、碧桂园这房企“三巨头”在此次IPO中各自持有1.71亿股,占比11.7%。

就像易居董事长周忻说,“希望更多的战略合作者进入。碧桂园、恒大和万科这三家最大的房企都入股,这样也可以让这些房企长期支持易居的业务。”

易居企业控股(2048.HK):受益渠道地位攀升,影响力推动业务增长

而由于在中国百强开发商中的影响力,易居的一手房代理业务获得了长期且稳定的发展,这是易居业绩增长的压舱石。

截至2019年6月30日,易居一手房代理业务收入为26亿元,同比增长18%。

易居企业控股(2048.HK):受益渠道地位攀升,影响力推动业务增长

上文提及,未来房地产对销售渠道的依赖”有增无减“,而凭借易居在百强开发商中的影响力以及稳定的业务关系,公司必将源源不断获取储备的项目。可见,公司一手房代理业务未来将迎来持续稳定的增长。

2.地产行业影响力的来源:克而瑞的龙头地位

众所周知,易居在行业中的影响力越发深远。首先,诸如丁祖昱评楼市这类顶起的行业会议、研讨会、产品发布会等等的会议日渐增加。而同时,在会议上公布的成功、发布的报告被业内频发引用和认可,足够表现出易居的行业地位。

目前,易居的《中国房地产开发企业500强测评研究报告》已被上海证券交易所和深圳证券交易所用作筛选公司债发行人的标准之一。

而这些影响力背后都离不开易居克而瑞的支持。

易居克而瑞一共由三个业务组成:数据服务、评级及排名服务,以及咨询服务。

易居企业控股(2048.HK):受益渠道地位攀升,影响力推动业务增长

其中最为核心的是公司的数据服务,这一业务是易居切入地产科技跑道的切入口。

众所周知,当下数字化背景下,最为基础的资产便是数据,通过克而瑞数据服务,易居可以将科技赋能给上游开发商、下游用户、中游的同行,从而形成咨询服务。与此同时,大数据的优势同样协同于一手房代理业务,最终提升公司销售团队的效率。

如上一部份总结的第三个趋势所言,地产科技正激发出强大的增长潜力。截至2019年中期,易居地产数据及咨询服务营收达到4.4亿元,同比增速达到15.4%。

3.整合在中小二手中介,房友的科技”赋能“

承接公司在行业具备影响力的品牌和资源,以及借助克而瑞在大数据和系统上的优势,公司推出另一地产服务业务:房地产经纪网络服务,简单而言便是“易居房友”。

易居企业控股(2048.HK):受益渠道地位攀升,影响力推动业务增长

房友的主要模式是对中小型二手房经纪商服务。每个城市,都有不同区域性的房地产经纪门店,这些门店前身都是独立经营的中小型二手房中介门店。房友主要是针对这些门店做店面装修,人员培训、系统、品牌和整体的赋能。

这些“前线”服务的二手房经纪手中积累了大量当地的用户资源,但是却“苦于”规模和资源带来的限制,而这是易居针对的行业“痛点”。

2016年至2018年,易居房友全国的会员店突破1万家门店。截至2019年中期,房友全国的会员店已经达到了11000家,覆盖城市超过56个。

易居房友只负责翻新和赋予品牌,人员、法人、业务都不由公司直营,由于租金、人员成本、人力、包装、外装修都不是由易居来负责,所以是非常轻的模式。

截至2019年中期,房地产经纪网络服务业务收入达到13.1亿元,同比增长681.3%。而这种高成长性有望在2020年延续。根据管理层预计,2019年全年盈利有望达到1亿元,承销金额有望会达到1500亿元。明年公司承销目标预计会达到到5千亿元。

小结:

上市以来,公司净利润无惧业内周期影响,可以说呈现“逆势”增长的态势。截至2019中期,公司股东应占核心净利润为6.67亿元,同比增长22.4%。

易居企业控股(2048.HK):受益渠道地位攀升,影响力推动业务增长

公司利润增长具备较高的稳定性和确定性,市场通常给与具备持续经营能力且稳定增长的企业10-20倍PE估值。但是由于市场对一手房市场前景较为悲观,公司目前PE估值已下降到8.8倍,接近一手房开发商的估值。而2019年年底由于整体地产行业数据超预期,地产板块出现估值修复行情,但是易居股价并未反映。可见,公司估值存在较大的重估空间。

易居企业控股(2048.HK):受益渠道地位攀升,影响力推动业务增长

此外,公司2019年以来持续的回购动作,有望对股价形成持续利好。截至2019年12月31日,公司年初至今已回购股数达到8.17千万股,而在2020年1月2日,公司延续回购动作,进一步回购51.4万股。

未来公司将于2020年3月公布全年业绩,受益于行业发展趋势,公司业绩受到支撑。结合目前估值及回购动作,公司估值有望受到带动,形成重估。

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