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eToro:没了刘强东的“618”,京东如何捍卫主场优势?

2020-04-07 17:09:54etoro lv Created with Sketch.

“618”无疑是每年除“双11”以外各品牌商家和电商平台最为高光的时刻,与此同时国内的电商格局也瞬息间不断变化着。当刘强东逐渐隐退于京东幕后,当下沉平台拼多多愈战愈勇,今年的“618”战役将会如何打响?

没有刘强东的“618”

“618”从京东庆生的电商大促到“猫狗”大战,再到如今的“猫拼狗”三足鼎立,京东似乎正在失去它的主场优势。

自2018年下半年至今,由于创始人丑闻缠身,鲜少露面;前有围堵、后有追兵;再加上大规模裁员传闻、末尾淘汰10%高管、毁约大学生三方协议快递员降薪、全员995/996、多位C×O离职等,这些消息构成了一张拼图:这家明星公司正在穿越黑暗隧道。


同时,位于核心位置的一片拼图也正在淡出公众的视野,缺席京东年会、不再参加各种公开论坛和活动,就连往年都会参加的达沃斯论坛刘强东也未出席。新闻页面中,他的相关消息和新闻,大多都是评论和猜测,刘强东彻底消失在公众视野。

如今这场618的背后有三个操盘者:34岁的蒋凡、39岁的黄峥和40多岁的徐雷。他们分别代表着三家公司,市值4163亿美元的阿里巴巴、237.6亿美元的拼多多和398.5亿美元的京东。

这三个人都属于“新官上任”。2019年3月,蒋凡成为天猫和淘宝的掌舵者;2018年7月,黄峥从创业公司老板变成上市公司CEO;也是在7月,徐雷就任京东商城首任轮值CEO,而他也是618的创办者。

他们,一个得逍遥子钦点,一个得段永平真传,一个得刘强东信任。2019年的618,某种程度上是三人的第一次正面较量,每一方都不甘示弱:天猫淘宝撒下千亿购物补贴,拼多多豪掷百亿补贴,京东准备了5亿奖金等着用户去玩城市接力赛。
 

从“猫狗”到“猫拼狗”

尽管如此,“猫拼狗”大战的每一方依然是不甘示弱。

其中天猫撒下千亿购物补贴,表态要让“618”成为上半年的“双十一”,并且拿出好伙伴苏宁来对付以3C起家的京东,据悉,在天猫旗舰店,苏宁利用一款名为平京雷达的软件,实时抓取京东3C定价,对着打,一般便宜50元左右。

应战拼多多,阿里巴巴则拿出了刚刚回到舞台中央3个月的聚划算。聚划算的卷土重来,有赖于拼多多的崛起,让阿里重新看到了下沉市场的价值,而聚划算的目标是将“品质惠生活方式”注入到200个下沉城市。

 

把618作为主场的京东,自然也不甘示弱,起码今年的官宣日就比去年早了8天,给自己留出了足够的造势时间。

今年“618”核心战略上,京东以获取新用户为第一目标。为此,京东准备了5亿奖金等着用户去玩城市接力赛,并根据不同城市分批次发放红包,低城市发放大额红包,显然下沉成了京东和阿里巴巴的共同目标。

相比之下,初入战场的拼多多则显得简单直接多了:砸钱,百亿补贴。

拼多多安排了专门的“百亿补贴”小组24小时待命,比对线上线下所有渠道的价格,实时更新,确保“货比三家”的用户能在拼多多上得到更“惊喜”的价格。也就是说,在聚划算要求全网最低价的同时,拼多多则安排了截杀团队进行“人盯人”式防守,自掏腰包围追堵截。

当然,对于以五环外起家的拼多多来说,要守好根据地,更要攻城略地。

6月5日,拼多多宣布新款iPhone创造了单日销售记录,在此带动下,相关苹果系列产品也创造了销售历史。根据拼多多的数据,驱动拼多多618大促的核心,是以高客单价为标志的“中产消费”。因此在6月6日,拼多多“百亿补贴”大促集中上线了一批新的热门商品,包括1888元的戴森吹风机、729元的ReFa瘦脸仪、4449元的iPhone XR等等,均打破了其历史价格底线。毫无疑问,拼多多试图通过618打开年轻精英客群市场。

拼多多的出现,让京东和阿里巴巴都感到了威胁,两大电商巨头再一次意识到下沉市场的价值。

他们对下沉市场的强需求有目共睹。阿里巴巴2018年Q4财报显示,整个2018年新增的超1亿用户,有77%来自下沉市场,对下沉市场的加速渗透,将会是阿里电商业务增长的重要引擎。2018年Q4财报电话会议中,京东决定从供应角度深入三四线城市。

阿里京东下行,拼多多上行。一个明显的变化是拼多多单笔用户的订单金额已经从2017年的32.8元上升至2018年的42.5元。外界认为,拼多多在iPhone上的大规模补贴实为拉高客单价。

每一家都想进入对方的腹地,完善自己的业务版图,但每一家的腹地都不是那么容易攻破的。

总的看来,淘宝、拼多多、京东依然都试图在618大干一场,这场战争的战绩最直观的反应便是公司的年中成绩,这也将会对三只中概股的股价表现带来直接影响。对于三家公司而言,战争或许才刚刚开局。

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