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eToro:全球奢侈品行业洞察报告

2020-04-07 16:53:46etoro lv Created with Sketch.

2017—2018年奢侈品行业的整体表现

LVMH集团、KERING集团和法国HERMES集团无论是收入还是利润,在2018年都创下了新纪录。LVMH和KERING在中国官网开设电商服务后,电商渠道收入便不断高涨,并且消费群体中大部分群体为千禧一代,整体来看当中仅三成为中国消费者。同时HERMES大力开拓了华人市场,主要表现在微信推广和中国区限量产品的发售,给爱马仕带来了巨大的销售利润。投资者们担忧全球经济增长放缓将导致奢侈品的需求下降,似乎并未受到影响。

 

奢侈品市场分配

2019年开年各大奢侈品集团纷纷亮出耀眼财报,从各大公司的财报来看市场分配,我们不难发现亚太地区已经逐渐成为奢侈品消费的主力军。而配饰,珠宝,美妆这三个品类将成为推动奢侈品行业销售额增长的关键力量。

法国奢侈品集团爱马仕(Hermes)2月公布了2018财年财报 。财报显示2018财年所在地区的销售额均实现增长,其中亚洲地区(不包含日本)受益于中国和东亚国家的销售强势增长,销售额同比增长13.7%至21.42亿欧元,占比总销售额的37%。其他地区同比增长美洲为11.5%、日本7.5%、欧洲7.5%、法国6.3%。其首席执行官Alel Dumas在接受采访时表示爱马仕在亚洲的增长保持强势,中国门店的销售势头也没有因为中国经济影响受到任何不利变化。

 

从业务线来看,爱马仕所有业务也都实现销售增长。其中当家花旦皮具和马具销售额约占总销售额的一半,同比增长9.4%。成衣和配饰尤为突出,销售额同比增长14.1% ,约占目前总销售额的20%。但增长最好的是包含珠宝,生活艺术,餐桌摆件等的其他业务,销售额同比增长了20%。从数据中我们不难看出哪怕是爱马仕这种以马具起家的集团,配饰和珠宝类的市场增长也是不容小觑的。

瑞士奢侈品公司厉峰集团在亚洲的销售业绩因为大中华区及韩国等地的需求驱动也实现了12%的增长。该公司在亚洲地区的销售占比达到40%


 

中国的经济放缓也没有影响到对该公司旗下主要奢侈品珠宝和名表的业绩,增长强劲。厉峰18年在中国签下一系列新的地产租赁合同,表明其在中国继续扩张的计划。在韩国新上线了电子商务的运营计划,以提升在亚洲仓储营运能力。欧洲地区销售下降了约为2%,主要是收到了库存回购以及批发渠道销售疲软的影响。

作为全球三大奢侈品巨头的的开云集团(kering),同样财报亮眼。所有地区实现增长。总销售额同比增长26.35至136.62亿欧元。其中北美地区表现最佳,销售额同比增长37.8%、其次日本以外的亚太地区同比增长33.8%、日本同比增长23.9%、西欧地区同比增长23.7%.

开云旗下主力品牌Gucci销售额突破80亿欧元销售额大关,销售额同比增长33.4%,其业务也是主要靠亚太地区和北美地区推动。今年6月Gucci计划推出首个高端珠宝系列,彩妆和护肤品的开发也逐步列入日程。另一个主力圣罗兰(Saint Laurent)销售额同比增长16.1%,所有地区中也是亚太和北美地区销售状况最亮眼,分别为21.2%和26.8%。
 

市场经济对奢饰品行业的影响有多大?

历史文化底蕴和工艺设计是奢侈品行业俱乐部里面两个主要的标签,也是保持其尊贵形象的最重要因素。 这个两大因素也是让奢饰品行业能在全球金融海啸中获得一丝不倒之地的关键核心。

具体来说, 大部分买奢侈品的都是冲着这两点去的,光是为了花钱过瘾的毕竟是少数。于是所有的大品牌都在一手抓创新设计,一手抓品牌形象塑造,同时还在产品市场细分和地域市场开拓上不断跑马圈地。

从历史上来讲, 2008年美国次债危机引发的金融大地震对奢侈品行业的影响有些许滞后,奢侈品行业的估值连绵下跌,直到 2008年底才触及谷底-这也是过去 17年的最低点,平均预期市盈率跌到 10倍以下。但是很难想象, 在2008金融海啸席卷欧洲后,奢侈品在亚洲区的生意却更加红火。2009年2月5日, 法国奢侈品集团LVMH公布了中国内地营业状况:2008年10月份第一周的收入竟然比上一周增长12%,而此后也一直在保持增长的速度。同时, LVMH集团在法国公布截至2008年12月31日的财报。报告显示,2008年全年LVMH集团销售收入171.93亿欧元,同比上涨4.3%;营业利润36.28亿欧元,同比上涨2.1%;净利润20.26亿欧元,与去年基本持平。同时,LVMH还打算维持2008年每股配息1.6欧元的红利政策。

 

LV在成为奢侈品行业的领头羊之前,曾有过一段灰色的经济危机。1987年LV品牌的营业额为5400万美元。虽然这个数字看上去还不错,但是与同为高档品牌的Champagne Veuve Clicquot 2.36亿美元的销售额相比,还是有点儿差强人意。要不是雅各·乔布斯加入了LV的创意团队,LV很可能在“价格昂贵,设计单调”的泥潭中越陷越深,甚至最终销声匿迹。

据统计,法国奢侈品集团PPR在2009年第二季度增长4.5%,较去年同期的44.7亿欧元上升到49.7亿欧元,其中奢侈品业务增长8.8%,Puma增长6.3%。其中,Gucci的销售额上升3.8%,达到5.05亿欧元,而在2008年第一季度曾经下降3.3%。整个奢侈品业务的增长主要来自除日本以外的亚洲市场,其中,中东上升60%,中国就上升83%居全球之最;而欧洲和美国的增长分别为14%和10%。Bottega Veneta继续表现强劲,上升13.6%,达到9100万欧元,其中在日本以外的亚洲市场增长56%。Yves Saint Laurent增长25.4%,达到5700万欧元。Balenciaga、Boucheron、Stella McCartney和Alexander McQueen等品牌总共上升23.9%,达到1.08亿欧元。到了第三季度则只维持了1.7%的缓慢增长。
 

全球危机下, 新兴市场也是奢饰品行业的避难所。

全球经济危机后, 整个亚洲市场, 尤其是以中国为首的发展中国家, 比如, 俄罗斯, 中国内地, 香港, 印度, 韩国和中东地区都拯救了很多奢饰品品牌。在经济衰退时期,很多奢侈品在中国的销量增长了20%~ 30%,实现了最大增长。

在去年的中美贸易战的危机下, 对于奢饰品行业来说, 中国早已经成为了全球奢饰品消费大国之一了, 因此, 也对中国消费者对于奢饰品的购买力的阻碍和影响越来越少。 根据国务院发布的最新声明显示, 从2018年的7月1日期, 服装鞋帽, 厨房和体育健身用品等进口关税平均税率将由15.9%将到7.1%, 护肤, 美发等化妆品和部分医药健康类产品进口关税的平均税率也将由8.4%降到2.9%。

因此来说, 奢饰品其实也是一种保值的商品, 尤其是在金融危机时, 奢饰品由于它区别于生活必需品的特性和它能体现出一个人的身份, 个性以及对审美的要求, 奢饰品就算在欧美的销量会减少, 但是对于新兴市场来说, 经济危机无非只是一个开胃菜般并没有那么重要。
 

未来5年全球奢侈品市场展望——6大趋势

2018年,奢侈品市场表现依然令人瞩目,全球奢侈品市场销售额(包含奢侈品和奢侈体验)在汇率恒定的情况下增长5%,达到1.2万亿欧元,中国消费者成为全球奢侈品市场主力军。

  1. 中国消费者进一步驱动本土奢侈品消费

2015年至2018年期间,中国大陆地区消费者在本土购买奢侈品的增长幅度是在海外购买的两倍。从国籍上看,中国人是最大的奢侈品消费群体,购买奢侈品的比例占到了全球销量的33%左右。

未来5年内,中国消费者的整体市场份额预计将从2018年的32%进一步提升至45%以上,其中本土奢侈品消费预计将达50%左右。

  1. 整合布局,重塑门店未来

与其他零售行业的发展历程类似,受电商及数字化影响,实体门店客流量流失,迫使各大奢侈品牌着手进行门店布局整合。因此,线下门店的角色也将不可避免地有所转变:从以往的布局销售点发展为能真正打动消费者的“接触点”,未来将看到更多奢侈品门店进一步走向精简。

  1. 千禧一代推动奢侈品销量

未来几年,千禧一代消费者将成长为驱动市场增长的“主力军”。消费者信心提振,高端、个性化消费盛行,但是千禧一代对价格的敏感度更高。2018年,千禧一代带来的增长贡献达到100%。这也会影响到奢侈品品牌在新产品推出上更倾向于设计出符合年轻人审美,但是价格相对较低的产品。

  1. 经济环境利好,中产阶级崛起推动奢侈品奢侈品

随着全球经济发展,尤其是亚太地区人均可支配收入的稳定增长,中产阶级崛起迅速。作为非必须消费品的奢侈品消费也将随着中产阶级的崛起而增高,不同于千禧一代,中产阶级对价格的敏感度更低,更多的会根据自己的喜好进行购买。这势必也会导致各大奢侈品品牌对自身的产品研发出现分层。

  1. 电商、线上数字化全面渗透

近年来,奢侈品电销的发展迅速,已经形成了传统渠道为主,电商线上销售快速增加的趋势。未来,电商渠道将进一步蚕食“传统”渠道市场,到2025年电商渠道市场份额预计将由当前的10%上升至25%,所有奢侈品消费都将受其影响。在提升线下体验的同时,奢侈品品牌或将进一步整合传统和电商渠道,对销售渠道进行数字化的改革

2018年奢侈品线上购物渠道增长超过20%,渠道类型方面,主要分为网络零售商、零售商电商平台以及品牌商自营电商平台,占比分别为39%,30%,31%。为了更好的维护自身品牌及宣传,更多奢侈品品牌也开始花费更多精力拓展自身的电商渠道,导致品牌商自营电商平台正在逐渐赶上其他渠道。

  1. 民族及地域文化引领消费趋势

到2025年,不断发展的民族及地域文化将引领时尚风向与奢侈品行业动态。各民族群体对消费趋势的影响日益显著,针对不同国家地区以及不同文化发行的新品,各大奢侈品牌必将更加重视和尊重当地文化,以避免类似2018年杜嘉班纳辱华事件的再次发生,才能确保在全球化的市场中占据更多的份额。

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