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布尔金融:淘宝造物节变“大”了

2019-09-17 15:19:30布尔金融 lv Created with Sketch.
布尔金融资讯,卸任董事局主席后的马云,第一个通告是打卡淘宝造物节。布尔金融了解到,他的造物节之旅行程很紧凑,在杭锅老厂房吃完冰淇淋后,又马不停蹄的赶去西湖断桥看Burberry的中国首场时装秀。

这是已经走到第四个年头的淘宝造物节首次开启双会场模式。两个会场,分别拥有“水”和“火”、棚内和户外两种完全不同的场景。走进杭锅老厂房的会场,能看到科幻片场、潮流大街、美食广场、国风博物馆:机器人满地走、潮牌开出了一条街、人造肉的展区排成一条长龙、各类特色小吃散发出诱人香味。
 
爆红的人造肉概念也在造物节上有所展示爆红的人造肉概念也在造物节上有所展示
西湖断桥则是另一番天地。整场大秀国际顶级大牌的中国首秀、国潮设计师品牌、国宝跨界创意等,分为Z Design设计、Z Lifestyle生活方式、Z Culture文化三个篇章。李宁、Kappa、Chayalan、Koche、陈鹏、Particle Fever粒子狂热、班晓雪等知名潮牌、独立设计师展示了中国年轻人最爱穿的新时尚潮流,并限定款。Burberry等携新品出席。
 
断桥上Burberry献出首次中国时装秀断桥上Burberry献出首次中国时装秀
新一届造物节的变化不止于此。去年造物节还在谈六大市集,强调一直以来的“新奇特色”原则。无论是“奇市”,二次元“宅市”、宠物“萌市”、非遗“文市”、美食“夜市”等主市集,还是二手收藏“宝市”等五个更垂直市集,大多数店铺都并非淘宝上的高销量店铺。
 
他们和淘宝爆款时代的商业逻辑已不再相同,展出的是讲究个性化的原创好物,希望培养出品牌忠诚度极高的粉丝,并提高他们对店铺和淘宝的黏性。阿里巴巴集团董事长、CEO张勇曾表示,造物节现在唯一的KPI就是影响力,而这些主打独特性的神店,代表着淘宝的丰富性。
 
今年情况开始发生变化。造物节不再只强调新鲜奇特,而是与潮流等大热行业有了更多的绑定,在挖掘商家特色的同时,也兼顾了销量等硬指标。
 
从展区来看,今年造物节有潮流、科技、国风、艺术设计、美食、西湖非遗六大板块,潮流被放在入口最显眼的位置,展出的品牌也最多,为47个。潮牌、潮鞋、潮玩在消费市场的大爆发,已经是业界津津乐道的话题。
 
占据会场入口位置的潮流板块,球鞋、盲盒、潮牌等商家十分丰富占据会场入口位置的潮流板块,球鞋、盲盒、潮牌等商家十分丰富
首次推出的非遗板块,也是基于数据表现:2018年淘宝消费者人均购物非遗老字号超过了两件。目前,近五成国家级非遗手艺、超七成中华老字号已经在淘宝开店,淘宝正帮助这些老字号变潮变时尚,获得年轻人的青睐。例如用传统苏绣用来制作年轻人最爱的二次元BJD娃娃,草木染灯非遗工艺也和现代美学结合变成了一种国潮。在国风、美食等板块也能看到潮流的身影。
 
这些特色商家也不再讲究小众垂直,而是开始拥有更加综合的能力——无论是线下的策展、互动、营销玩法,还是货品选择、线上线下资源转化。淘宝造物节行业负责人星亦透露,往届淘宝造物节中,平台需要花时间教育商家如何理解造物节,但今年商家十分有自主性。例如国潮马扎为造物节特质的限定款,就是商家自己的想法。
 
商家纷纷在造物节上发布限定款商家纷纷在造物节上发布限定款
造物节在挑选商家和品牌时的格局也变得更大。除了已经做大的雪梨和张大奕还在打对台戏,其他网红店已销声匿迹。取而代之的是各类国民品牌、地方特色小店以及大量的潮流卖家。
 
为了承载这种变化,造物节正变得越来越“大”。今年造物节不仅首次开设“双场馆”,还将时间线拉长,以往的三四天被延长到14天。此外,在商家规模、商品规模、场地规模上也都做出了2至3倍以上的递增。400多家“神店”将呈现超过1000个新物种特色商品。
 
体量的变化,是淘宝对造物节商业逻辑的不断迭代和调整。谈及第四届造物节的定位时,星亦直言:“我们认为今年第四届造物节才是真真正正造物节元年”。
 
这种论调基于一个事实:今年的造物节正思考更加实际的问题,即如何帮助这些特色商家走向更大的市场。毕竟对消费者而言,新鲜感很容易流失,他们也不能一直靠特色来过活。以美食板块为例,此前限制地方小吃走向大众市场的一个重要原因,就是鲜食无法进行线上销售。淘宝想到的解决办法,是通过将小吃进行包装化,令其走出本地并走向线上。在造物节现场能看到长沙知名的特色小吃店“文和友”展示盒装小龙虾,而成都特色“火号火焰兔”陈列了包装成袋后的红油兔丁。
 
造物节上的长沙特色小吃店“文和友”造物节上的长沙特色小吃店“文和友”
此前的几届造物节,更像是淘宝对各类小众垂直商家的冷启动,跨越认知鸿沟获取一批种子用户的关注,并打响节日IP的知名度,创造出一种持久的淘宝文化。
 
一般而言,清晰的市场定位令小众品牌拥有明确的消费人群,小众品牌知道哪些消费者属于自己,因而营销效率也更高。基于此,小众品牌往往不用打太多广告,只需要专注于品牌的精耕。但这也导致他们很难出圈破壁,大众市场的消费者往往对这些小众品牌存在认知鸿沟。拥有丰富生态的造物节,能通过各个品牌的联动效应,放大各个品牌的特色,获得更广泛的关注。
 
 
定位和规模都变化不小,但今年的造物节依然使用了“特色商家”和“神人”、“神店”等概念,在“爆款”和“特色”之间寻找平衡点。在引入新的商家和品牌时,造物节也更属意风格明显、消费群体更加明确的潮牌、非遗品牌以及科技品牌。淘宝要做的仍然是“万能的淘宝”,让所有消费者都能找到自己需要的商品。
 
淘宝也能借此在移动互联网流量见顶、红利期结束的时候,挖掘更加长尾、碎片化的流量,并通过扶持原创特色型商家实现品牌的转型。只不过,要延长小众品牌的生命周期,释放出更大的价值,造物节必须拥有更丰富的生态,而商家也需要拥有更加综合的能力,“变大”并非简单追求更大的体量。
 
造物节已经成为继双十一后,淘宝最重要的IP。在高速发展的四年里,造物节经历了“脑洞为主”到走向大众的变化。这背后不仅是小众品牌在不断壮大和成长,也是淘宝造物节这一IP在影响力和商业化上不断成熟的体现。

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